中國企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)（3）分享
假設三: 企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量現在大家都在談塑造良好的品牌形象,塑造良好的企業(yè)形象, 這源自在發(fā)展中市場、新興市場學習到的經驗, 良好形象可以帶來一種品質上的保證感以及品牌的喜歡度。
在這個假設之下,TCL 集團推出了一個耗資巨大的形象廣告片《馬語者》。大家或許還有點兒印象, 畫面是一匹馬在飛奔, 廣告語是“成就天地間”。這個廣告我們曾在一篇文章中詳細分析過, 文章的題目叫《為中央電視臺十大廣告打分》。
以我們的分析,TCL 這個形象廣告,80%的廣告費是浪費掉了, 只得了20 分。當市場環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者在不知不覺中已發(fā)生了改變時, 我們的企業(yè)很難及時地感知這種變化, 最后就容易造成 “水煮青蛙”的現象?！暗谖寮尽币彩且粋€試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這一曾經被譽為“中國魔水”的品牌, 今天很可惜地陷入了魔掌之中, 這個魔掌就是第五季的品牌形象。在浙江國投入主健力寶以后, 為了給健力寶注入活力, 企業(yè)推出了新品牌第五季。
這是一個典型的以塑造品牌形象與個性來建立品牌的例子, 其投入之大、視覺沖擊力之強令人震撼, 可惜的是運用品牌形象理論與方法在中國是打造不出品牌的。第五季甫一推出, 我們曾就這個案例寫過一篇分析文章《中國企業(yè)的第五季陷阱》,希望能給該企業(yè)一些提醒, 可惜文章沒有引起健力寶足夠的警覺。
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