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你的錘子:如何找到一個視覺錘----致企業(yè)

2022-04-15
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一份典型的營銷方案里通常有幾十頁、數(shù)千字,幾乎不會提到視覺錘可能發(fā)揮的作用。這并不是說文字不重要。文字也很重要,但沒有視覺的推動,文字很難進(jìn)入消費(fèi)者的心智。視覺錘會在消費(fèi)者的右腦形成情感影響,這種影響會激發(fā)左腦將概念用語言文字表達(dá)出來并存儲在心智中。你的右腦不是按照我們通常所說的“思考”方式運(yùn)轉(zhuǎn)的,它會不自覺地做出情感上的反應(yīng)。我們的情感是沒有邏輯的。試著解釋你所說的愛、失去、快樂、心碎或恐懼。這些情感是真實的,但很難用語言準(zhǔn)確地表達(dá)出來。

在討論如何消解在創(chuàng)作過程中左腦的主導(dǎo)性之前,先來回顧一下視覺錘在營銷中的歷史會有所幫助。它主要可以分為三個階段

—階段:無關(guān)聯(lián)的視覺錘

有幾個例子:哈撒韋(Hathaway) 襯衣的眼罩、凱洛格凍麥片的托尼虎、福來喜的鶴、星巴克的美人魚。眼罩、老虎、鶴和美人魚都是附加的元素,與品牌本身并沒有密切的關(guān)系。從短期來看,無關(guān)聯(lián)的視覺可以驚人地有效。一方面,沒有必要用一個與品牌有邏輯關(guān)聯(lián)的視覺錘,因為選擇范圍有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同尋常的視覺元素。另一方面,從長期來看,由于視覺元素與品牌沒有關(guān)聯(lián),除非能有長期持續(xù)的廣告支持,否則它通常會失效。例如,哈撒韋襯衣曾經(jīng)占據(jù)非常大的市場份額,但如今風(fēng)光不再。拉爾夫·勞倫取代哈撒韋成了襯衣的主導(dǎo)品牌。

第二階段:關(guān)聯(lián)的視覺錘

有幾個例子:“喝牛奶”廣告策劃中的胡子、家庭人壽保險的鴨子、蓋可保險的壁虎、拉爾夫· 勞倫的馬球運(yùn)動員。但是等等,馬球運(yùn)動員與拉爾夫·勞倫品牌之間不是和眼罩與哈撒韋品牌之間一樣沒有關(guān)聯(lián)嗎?并不絕對。誰都可以失去一個眼睛,但只有富人才玩得起馬球。相比于馬球運(yùn)動員,眼罩這個視覺元素更有震撼力,也許更能引起人們的注意。但馬球運(yùn)動員傳遞的是“高檔”的信息,這正是拉爾夫·勞倫這個品牌想要占據(jù)的定位。這就是關(guān)聯(lián)與無關(guān)聯(lián)視覺錘之間的差異,關(guān)聯(lián)的視覺元素能更好地體現(xiàn)品牌的屬性。當(dāng)視覺元素同時被強(qiáng)大的語言釘子強(qiáng)化時,效果尤為突出。而拉爾夫· 勞倫卻忽視了這一點。

第三階段:植入式視覺錘迄今為止,大多數(shù)視覺錘都是附加于營銷規(guī)劃來提升營銷效果的,最新、最引人注目的發(fā)展是在推廣的產(chǎn)品或服務(wù)中植入的視覺錘。有幾個例子:米索尼(Missoni) Z字形設(shè)計、蘋果iPod 的白色耳機(jī)、克里斯提·魯布托的紅鞋底、Maker 's Mark 波旁酒的紅色滴蠟、科羅娜啤酒瓶頂部的檸檬片、勞力士的表帶、推特的小鳥。植入式的視覺錘比關(guān)聯(lián)或無關(guān)聯(lián)的視覺錘更真實、權(quán)威。真的有人相信托尼虎覺得凍麥片很好嗎?那些名人喝牛奶的時候會粘上胡子嗎?他們真的喝牛奶嗎?此外,植入式視覺錘即使沒有大量的廣告,也可以持續(xù)發(fā)揮作用,盡管也不總是盡如人意。我曾強(qiáng)烈推薦過用公關(guān)推出新品牌(可參見《廣告的沒落 公關(guān)的崛起》一書),但對一個已經(jīng)建立起來的品牌來說,情況則相反。

廣告就像保險。沒有什么能比大量的廣告預(yù)算更能維護(hù)一個既有品牌了。像勞力士、耐克、麥當(dāng)勞和可口可樂等品牌之所以幾乎不受競爭影響,都是因為花費(fèi)了數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)用來保護(hù)品牌。但如果你沒有可口可樂、耐克或麥當(dāng)勞這樣的資源,該怎么做呢?那么,就忘記廣告。如果你沒有足夠的資金達(dá)到噪聲層面之上,你還不如什么都不要花費(fèi)。有一個好消息,植入式的視覺錘甚至可以幫助小公司與大企業(yè)競爭,而且不需要借助廣告。植入式的視覺錘比文字本身強(qiáng)大得多,它可以通過放大每個標(biāo)牌、網(wǎng)站、手冊和信息的能量,以彌補(bǔ)營銷資源的不足。

盡管本中提到了很多視覺錘的效力,但實際上很少有品牌(從百分比來看)發(fā)展并利用了視覺錘的力量。絕大多數(shù)品牌仍然僅依靠含糊的語言表述和定位。以下是以A 開頭的幾家公司的語言定位。和字母表上其余大部分公司一樣,這些公司的語言概念都無法通過視覺表現(xiàn)出來。

◎◎ 安泰保險(Aetna): 我們希望你知道。

◎◎ 美國航空(American Airlines ) :我們了解您為何飛行。

◎◎ 美國癌癥協(xié)會(American CancerSociety) : 為生存提供官方支持。

◎◎ 美國運(yùn)通(American Express):負(fù)責(zé)。

◎◎ AT&T: 反思可能。

◎◎ 奧迪:工程學(xué)的真理。這些語言上的概念有自己的含義,但由于它們?nèi)鄙僖曈X,因此幾乎沒有情感影響,結(jié)果就是不容易被人記住。為什么會這樣?為什么大多數(shù)品牌都只用語言概念,沒有視覺錘?這很典型。公司會研究出一項定位戰(zhàn)略或內(nèi)部研究,或與廣告、營銷代理機(jī)構(gòu)共同研究,這些內(nèi)容都是通過語言表達(dá)的。在公司的執(zhí)行官簽字認(rèn)可了這項語言上的戰(zhàn)略后,下一步就是借用文字、圖片和視頻來執(zhí)行這項戰(zhàn)略。

換句話說,渲染這個語言表述的概念。就在這里停下。在你考慮執(zhí)行一項令人滿意的戰(zhàn)略之前,問問你自己,視覺錘是什么?大多數(shù)語言信息都無法用視覺形象表現(xiàn)出來。你如何在視覺上表現(xiàn)“我們了解您為何飛行”?沒有視覺錘,你的營銷規(guī)劃就缺少了工具箱里最強(qiáng)大的裝備。讓我重復(fù)一遍。視覺錘是進(jìn)入消費(fèi)者心智最好、最有效、最有說服力的途徑,但99% 的營銷規(guī)劃都缺少視覺錘。盡管錘子的力量很大,但釘子仍然更為重要。畢競,語言最有力最重要釘子是營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。錘子只是幫助釘子進(jìn)入心智的工具。

在實踐中,為了有效、統(tǒng)一地推進(jìn)營銷戰(zhàn)略,你如何處理釘子和錘子這兩者之間的關(guān)系?首先,啟用你的左腦,盡量用一個詞或概念來表達(dá)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)。停。如果你對你的語言概念很滿意,就不要再去思考它。出去散散步、小睡一下、沖涼放松一下,或者睡一覺。然后啟用你的右腦,要避免來自你邏輯分析性思維的左腦的不斷干擾。問問周圍的人,你會發(fā)現(xiàn)很多很好的主意都不是人們死盯著問題時想到的,而是在放松的過程中靈感突發(fā)。以絕對伏特加的瓶子為主題的廣告創(chuàng)意,是史上投放時間最長、最成功的廣告之一,據(jù)說它就是美術(shù)總監(jiān)杰夫·海耶斯躺在浴缸里時突然想到的。

所以,放松。也許一兩個小時,沒有刻意的思考,你腦子里就會出現(xiàn)一個視覺形象。這就是右腦工作的方式。情感無法強(qiáng)迫而生。但如果沒有視覺創(chuàng)意閃現(xiàn),要怎么做呢?那就回到起點,找到你營銷戰(zhàn)略的另一種語言表述。為了找到一個可以與視覺錘一同協(xié)作的定位,你常常需要犧牲一個先定的語言定位的效力。例如寶馬。多年前,很容易設(shè)想公司可能會選擇“性能”作為定位戰(zhàn)略,這很符合邏輯,也與寶馬汽車獲得的很多有利評論相一致。

但將“性能”這一語言釘子釘入心智的錘子在哪里呢?相反,寶馬選擇了“驅(qū)動力”作為它的定位戰(zhàn)略,這是一個可以在電視上用視覺表現(xiàn)出來的概念,畫面中是愉快的駕車者開著他們的寶馬車在婉蜓的鄉(xiāng)間道路上馳騁。通過實踐,人們可以很快明白為什么大多數(shù)營銷規(guī)劃都缺少一個視覺錘,因為它們的語言概念過于寬泛。

要發(fā)展出一個視覺錘,你需要一個可以將它通過視覺表現(xiàn)出來的狹窄的概念。

不必苦惱一個狹窄的概念無法像寬泛的概念一樣吸引很多人。用狹窄的概念吸引一個細(xì)分市場,比一個寬泛的概念什么都吸引不了要好得多。

我們正步入視覺的時代, 這一點已經(jīng)越來越清晰。一個新品牌除非包含甚至是植入了一個有力的視覺錘,否則就不太可能成功。

在此改寫一段古老的諺語:

少了一個錘子,丟了一顆釘子,

丟了一顆釘子,壞了一個戰(zhàn)略,

壞了一個戰(zhàn)略, 損了一個品牌,

損了一個品牌, 亡了一家公司。

釘子更重要,但錘子更強(qiáng)大。這不是一個容易領(lǐng)會的概念。

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品牌策劃設(shè)計

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