像定位(品牌策劃設(shè)計(jì))這樣一個(gè)過去很難令人接受的概念,如今在一個(gè)以創(chuàng)新著稱的行業(yè)里是怎樣變得深人人心的呢?實(shí)際上,過去的十年可以用“回歸現(xiàn)實(shí)”這四個(gè)字來說明其特點(diǎn)?!叭R特”(Lite,與light 諧音,有“低度”的意思,現(xiàn)在也譯作“清爽’——譯注)牌啤酒商標(biāo)上那些戴著黑眼罩的白騎士已經(jīng)被以下的定位(品牌策劃設(shè)計(jì))概念所取代:Everything you’vealways wanted in a great beer. Andless(上好啤酒里的東西一樣不缺,只是量少一點(diǎn)。)很有詩意吧?對(duì)。很有藝術(shù)性?沒錯(cuò)。但同時(shí)它也是基本定位(品牌策劃設(shè)計(jì))前提的一個(gè)直白、明確的解釋。如今,要想成功就得腳踏實(shí)地,而真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)就是預(yù)期客戶頭腦里已有的想法。要?jiǎng)?chuàng)新,要?jiǎng)?chuàng)造出人們頭腦里尚且沒有的東西,是越來越難了,即便這樣做并非不可能。定位(品牌策劃設(shè)計(jì))的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西,而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西,把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)過去管用的戰(zhàn)略不再有所反應(yīng)了,因?yàn)槭袌?chǎng)上的產(chǎn)品、公司和叫賣聲太多了。人們問的最多的問題是:為什么。
我們?yōu)槭裁葱枰路椒▉黹_展廣告宣傳和營銷?傳播過度的社會(huì)答案是:我們的社會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)傳播過度的社會(huì)。如今在美國,每年的廣告消費(fèi)大約為人均200 美元。假如你每年花100 萬美元做廣告,就等于在365 天里天天往每個(gè)消費(fèi)者身上打了不到半分錢的廣告,而他們身上每人早已從其他公司那里承受了價(jià)值200 美元的廣告。在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里,如果你說你的廣告如何有影響,那等于在過分夸大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)情況毫不相干。在這個(gè)傳播過度的叢林里,獲得大成功的唯一希望是要有選擇性,縮小目標(biāo),分門別類。簡言之,就是“定位”。人們的頭腦是阻隔當(dāng)今過度傳播的屏障,把其中的大部分內(nèi)容拒之門外。
通常來說,大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西。為了用廣告改變?nèi)藗兊南敕?,不知浪費(fèi)了多少金錢。人們的想法一旦成型,就幾乎無法改變,憑著廣告這樣的微薄之力肯定不行,“別用這些東西來迷惑我,我已經(jīng)打定主意了。”這就是大多數(shù)人的生活方法。普通老百姓可以忍受別人對(duì)他們說一些自己一無所知的事情,(這說明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式。)然而,普通老百姓不能容忍別人說他們的想法是錯(cuò)的,改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路。
過分簡單的頭腦在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里,人們唯一的屏障是過分簡單的頭腦。除非違背自然法則,把每天的24 小時(shí)翻上一番,人們才能往腦子里塞進(jìn)更多的東西。普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿,只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息。然而,我們卻還是往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的內(nèi)容,并且為無法使人接受我們的信息而感到失望。無疑,廣告只是傳播冰山上露出上面的那一部分,我們相互傳播信息的方式令人眼花繚亂,傳播的內(nèi)容量也在呈幾何級(jí)數(shù)增長。媒體本身不可能是信息,但它確實(shí)對(duì)信息具有巨大的影響。媒體不是一個(gè)傳播機(jī)制,而是像一個(gè)過濾器。只有極小部分原始材料最終會(huì)進(jìn)入受眾的頭腦。此外,我們所接受的東西還要受到我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)之特性的影響。
“膾炙人口的套話”已經(jīng)成了我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)的一種生活方式,且不說它們確有效果。從技術(shù)上說,我們有能力把傳播量至少再增加十倍。人們?cè)缫验_始談?wù)撔l(wèi)星直播電視節(jié)目的問題了。每個(gè)家庭都將會(huì)有50 個(gè)左右的頻道可供選擇。而且,新奇的產(chǎn)品還在紛至沓來。德州儀器儀表公司(Texas Instruments)推出了一種“磁泡”存儲(chǔ)器,它能在一塊芯片上儲(chǔ)存92000 位的信息,是市場(chǎng)上銷售的存量最大的半導(dǎo)體存儲(chǔ)器的六倍。了不起??墒牵姓l在為人腦研制“磁泡”?有誰在試圖幫助預(yù)期客戶對(duì)付讓人腦應(yīng)接不暇的復(fù)雜局面?面對(duì)眼前大量的信息,人們的普遍對(duì)策是收緊入口,對(duì)唾手可得的信息接受得越來越少。傳播本身就是傳播的問題。極其簡化的信息在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里,最后的辦法是傳送極其簡單的信息。傳播和建筑一樣,越簡潔越好。你必須把你的信息削尖了,好讓它鉆進(jìn)人們的頭腦,你必須清除歧義,簡化信息,如果想延長它給人留下印象,還得再簡化??總鞑樯娜硕煤喕谋匾浴?/b>
比如,在和一位你想讓他當(dāng)選政界人士會(huì)面時(shí),你在頭五分鐘對(duì)你這位政治產(chǎn)物的了解,比起普通選民在今后五年里對(duì)他的了解還要多。既然有關(guān)你推舉的候選人的材料很少為普通選民所了解,你的真正任務(wù)就不是一項(xiàng)平常意義上的“傳播”工作了。那是一個(gè)有關(guān)選擇的工作,你必須挑選出最有可能被人接受的材料來。阻礙你的信息發(fā)生作用的敵人是傳播量,只有在認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的本質(zhì)之后,你才能明白如何去解決它。要想宣揚(yáng)一位政界候選人或一宗產(chǎn)品,甚至你自己的長處,你必須自己先弄個(gè)明白。不要在產(chǎn)品里,甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法。要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法。換句話說,既然用什么辦法都不能使別人接受你的信息,那就別去管傳播這一頭了,去把注意力放在接受方身上,集中研究一下預(yù)期客戶的觀念。而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況?!?在政界,” 約翰· 林賽(JohnLindsay,美國人,曾擔(dān)任眾議員,紐約市長等職——譯注)說,“人們的想法就是現(xiàn)實(shí)?!痹趶V告業(yè)、商界和日常生活當(dāng)中也是如此。可是,怎么看待真理?怎么看待真實(shí)情況?
什么是真理?什么是客觀現(xiàn)實(shí)?每個(gè)人都好像本能地認(rèn)為,只有自己掌握著了解普遍真理的鑰匙。說到真理,我們談?wù)摰氖鞘裁礃拥恼胬恚渴菑木謨?nèi)人的角度還是從局外人的角度?這兩者之間確有區(qū)別。用過去的話來說:“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。”言外之意就是,商家或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。如果接受“傳播者是錯(cuò)的、受眾是對(duì)的”這一前提,也許太悲觀了些??墒?,你的確別無選擇。如果你想讓你的信息為另外一個(gè)人的大腦所接受,就別無選擇。此外,誰說從局內(nèi)向外看就比從局外向內(nèi)看更加準(zhǔn)確?改變一下方法,把注意力放在預(yù)期客戶而不是產(chǎn)品身上,簡化你的選擇過程。還要學(xué)會(huì)那些有助于你大幅提高傳播效率的原則和概念。
重構(gòu)觀念。真理與之無關(guān)。重要的是人們頭腦里現(xiàn)存的觀念。定位(品牌策劃設(shè)計(jì))思維的精髓在于,把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受,然后重構(gòu)這些觀念,以達(dá)到你所希望的境地。我們后來稱這種方法為“兜底式[Outside—in]”思維。心理研究對(duì)于理解大腦運(yùn)行機(jī)制非常有用。廣告就是“實(shí)踐中的心理學(xué)”。
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