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蹺蹺板原則(品牌命名)

2022-06-07
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你要是了解預(yù)期客戶的想法,就能看出自己在哪方面做錯(cuò)了。所謂蹺蹺板原則就是:一個(gè)名字(品牌命名)不能用來代表兩個(gè)彼此完全不同的產(chǎn)品;一個(gè)起來的時(shí)候,另一個(gè)就會(huì)下去。

施樂代表著復(fù)印機(jī),不是計(jì)算機(jī)。(如果你請(qǐng)秘書拿一份復(fù)印件[ 美國人常把“施樂”用作表示“復(fù)印”的動(dòng)詞——譯注] 來,而得到的卻是一個(gè)磁盤,你一定會(huì)惱火的。)就連施樂公司也知道這一點(diǎn)?!?有意思。你不像臺(tái)施樂機(jī)(Funny,You don't look like a Xeroxmachine),”它自己的一則計(jì)算機(jī)廣告上的標(biāo)題如是說?!?這臺(tái)施樂機(jī)不能復(fù)印東西(ThisXerox machine can't make a copy),”另一則廣告說。你肯定知道,任何一臺(tái)施樂生產(chǎn)的機(jī)器如果不能復(fù)印東西準(zhǔn)會(huì)出麻煩。這就像免費(fèi)搭乘“泰坦尼克”號(hào)一樣。施樂公司結(jié)束其計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)時(shí),又花費(fèi)了8440 萬美元。

“亨氏”是什么?它過去代表的是泡菜。亨氏公司擁有泡菜大亨的地位,在市場(chǎng)上是頭一份。

品牌定位的方法

后來,公司讓“亨氏”去代表番茄沙司。此舉也很成功。亨氏如今是番茄沙司市場(chǎng)上的老大??墒?,蹺蹺板的另一頭怎么樣呢?瞧瞧,“亨氏”自然把泡菜方面的領(lǐng)先地位拱手讓給了“弗拉西克(Vlasic)”。要想取得成功。施樂公司就得使“施樂”代表計(jì)算機(jī)。這樣做對(duì)一家擁有復(fù)印機(jī)地位的公司、一家90%的銷量來自復(fù)印機(jī)的公司來說合適嗎?

“施樂”不僅僅是一個(gè)名字(品牌命名)。它是一個(gè)地位。和“舒潔”、“亨氏”、“卡迪拉克”一樣,“施樂”代表了一個(gè)有著巨大、長遠(yuǎn)價(jià)值的地位。要是有人企圖奪走你的地位。那就夠糟糕的了。要是你自已放棄了它,那就慘了。不為人知也是一宗資源公司總想搭便車的原因之一是,它們低估了無名字(品牌命名)輩的價(jià)值。

在正Z、營銷和生活當(dāng)中,沒有名氣也是一種資源,但它很容易被過多的宣傳給揮霍一空?!澳悴荒軉⒂眯∪宋飦泶驍〈笕宋?,”政界有句老話說,不過,現(xiàn)在你可以選擇這樣做?!盁o名之輩”吉米·卡特在一大群名人之中迅速崛起,說明政治斗爭已經(jīng)今非昔比,舊時(shí)的至理名言不再管用了。理查德·尼克松也許是世界上最出名的Z治家。可是,幾乎任何一個(gè)無名之輩都有可能打敗他。著名政界人物如貝拉. 阿貝朱格和克里福德·凱斯(CIiffordCase)之流的落敗,也證明了光出名是不夠的。你需要有一個(gè)定位(品牌定位)。一個(gè)但愿不會(huì)使你一敗涂地、走投無路的定位(品牌定位),就像年齡使凱斯參議員、粗暴的性格使阿貝朱格夫人落馬那樣。做宣傳如同吃東西。最讓人倒胃口的莫過于一頓豐盛的大餐;最能破壞一個(gè)人或一項(xiàng)產(chǎn)品的宣傳效果的莫過于一篇全國性雜志上的封面文章。媒體每天都在尋找新的、不同的、從未露面的年輕面孔。在和媒體打交道的時(shí)候,你得保存好自己的無名之輩這個(gè)資源,直到你打算用掉它為止。

你在用它的時(shí)候;手腳要大。永遠(yuǎn)記住,你的目的不是為了宣傳而宣傳;或?yàn)榱藫P(yáng)名而揚(yáng)名,而是為了在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)位置。

一家擁有一項(xiàng)不知名產(chǎn)品的不為人知的公司從廣告宣傳上得到的效果,要比一家擁有名牌產(chǎn)品的著名公司大得多?!暗搅藢?,人人都會(huì)出15 分鐘的名,”安迪·瓦霍爾(Andy Warhol,美國畫家、波普藝術(shù)[ 又稱新寫實(shí)主義藝術(shù)]運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)人——譯注)曾預(yù)言道。等你有了這15 分鐘的機(jī)會(huì)時(shí),就要充分利用每60 秒鐘。
以上是:蹺蹺板原則(品牌命名)
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