盡管產(chǎn)品延伸通常是錯(cuò)的,但反其道而行之卻挺管用。人稱反產(chǎn)品延伸“拓寬基礎(chǔ)(broadening the base)”。這方面最好的例子之一是強(qiáng)生公司的嬰兒香波。公司通過(guò)在成人市場(chǎng)宣傳強(qiáng)生牌嬰兒香波有多柔和,竟然使該產(chǎn)品成為成人香波中的領(lǐng)先品牌之一。請(qǐng)注意這個(gè)“拓寬基礎(chǔ)”戰(zhàn)略(品牌戰(zhàn)略)的特點(diǎn):同樣的產(chǎn)品,同樣的包裝,同樣的標(biāo)簽,不同的只是用途。
假如強(qiáng)生公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了延伸,推出的是強(qiáng)生牌成人香波,它就不會(huì)取得這樣的成功。拓寬基礎(chǔ)的其他例子還有“藍(lán)修女(Blue Nun)”,這種白葡萄酒的廣告說(shuō),在吃肉或魚的時(shí)候飲用它最合適。這不是些“人人滿意”陷阱的例子嗎?不完全是。強(qiáng)生牌嬰兒香波是第一個(gè)也是唯一的一個(gè)推銷給成人用的嬰兒香波;“藍(lán)修女”則是唯一的一種被說(shuō)成最好在吃肉或吃魚的時(shí)候喝的酒。其他品牌如果也想采取同樣的路子,就不會(huì)像這兩個(gè)牌子那樣成功的。后來(lái)又出來(lái)了阿爾姆- 哈默(Arm &hammer)牌碳酸氫鈉,廣告說(shuō)它適用于冰箱和排水管的保潔。營(yíng)銷做得也非常成功。
可是,該公司采用產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略推出阿爾姆- 哈默牌碳酸氫鈉除味劑后,結(jié)果又如何呢?成效甚微。正像菲利斯·迪勒(PhyllisDiller)說(shuō)的那樣:“只有在你站在冰箱里的時(shí)候,它才管用。”
以上是:反產(chǎn)品延伸(品牌戰(zhàn)略)的內(nèi)容(侵聯(lián)刪);如果你想了解更多關(guān)于深圳品牌策劃公司分享-品牌設(shè)計(jì)/ 品牌定位/ 品牌戰(zhàn)略/ 品牌營(yíng)銷策劃知識(shí),敬請(qǐng)關(guān)注:http://pangwai.cn,合作咨詢總監(jiān):18038043320