想要創(chuàng)建自己的品牌并不容易，深圳品牌策劃它需要你付出的努力往往比你開個公司還要難好多倍。不過好多人都致力于建立特有的獨屬于自己的品牌。那么，您知道如何建立自己的品牌嗎？
1、品牌平臺開發(fā)
品牌開發(fā)需要制定一套富有策略和創(chuàng)造力的設(shè)計和架構(gòu)，它相當(dāng)于房屋的藍(lán)圖。
有一些簡單的問題需要定義：
——你是誰？
——你做什么？
——還有誰做和你一樣的事？
——為什么你要做？
——你為誰做？
——你如何實現(xiàn)差異化，或者做得比對手更好？
如果不能確定品牌的關(guān)鍵元素，就不能有效創(chuàng)造一個視覺識別系統(tǒng)（也就是一套視覺工具，供組織使用，傳達(dá)品牌理念，包括Logo、Logo的使用和應(yīng)用、印刷格式、配色、設(shè)計、布局原則）。
品牌戰(zhàn)略師、營銷者創(chuàng)建品牌平臺，創(chuàng)意總監(jiān)/平面設(shè)計師設(shè)計視覺識別系統(tǒng)。將戰(zhàn)略資源與創(chuàng)意資源融合，確保視覺組件正確，良好反應(yīng)品牌。
2、品牌表達(dá)
以品牌開發(fā)與視覺識別指南作為基礎(chǔ)，我們通過表達(dá)來宣傳品牌。網(wǎng)站、付費點擊廣告、社交媒體廣告橫幅、小冊子、電視廣告、廣播、廣告板，品牌表達(dá)就是你用什么方式讓品牌與目標(biāo)受眾交流。
3、品牌擴(kuò)張
我們可以說品牌擴(kuò)張是品牌的“分銷”過程。在品牌表達(dá)階段，你創(chuàng)建一系列渠道，到了品牌擴(kuò)張階段，你要將品牌分發(fā)出去，為企業(yè)、品牌目標(biāo)和目的服務(wù)。
4、品牌權(quán)威
到了這一階段，你要展示自己在在某個行業(yè)的主導(dǎo)力，告訴大家你源自何處，顯示你的權(quán)威。品牌權(quán)威可能是一種聲明，以便明確自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，明示破壞性差異、關(guān)鍵贊譽(yù)、獲得的成功。
如果是律師，會在網(wǎng)站上告訴大家自己贏了多少官司，或者促成多少宗和解。行業(yè)領(lǐng)袖會在會議上講話，或者在書中暢談，充當(dāng)意見領(lǐng)袖，教育行業(yè)其它專業(yè)人士，或者向他們闡明觀點。
簡單來說，所謂品牌權(quán)威，就是說你擁有豐富的經(jīng)驗，成功過，知道自己說的是什么，然后不斷鞏固。
今天只講一下品牌開發(fā)：
創(chuàng)業(yè)者指南：一步步教你如何打造品牌
品牌平臺開發(fā)
開發(fā)品牌平臺時，每位營銷者都有自己的一套方法，我發(fā)現(xiàn)這些方法當(dāng)中有一些系統(tǒng)性的特征。品牌定義與兩個要素息息相關(guān)：一是對目標(biāo)客戶的反應(yīng)，二是形成差異化。我所用的“8步法”是這樣的 ：分析客戶市場和品牌；電梯游說（elevator statement）；簽名故事（signature story）；定位和目的；效益和相信的理由；品牌個性、聲音及語調(diào)；SWOT分析；信息策略。
第1步：客戶、對手、企業(yè)評估和洞察力
凡是營銷，都從數(shù)據(jù)開始，由數(shù)據(jù)結(jié)束。沒有數(shù)據(jù)是無法建設(shè)品牌的，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，它為你提供情境。有了數(shù)據(jù)，就不會在一團(tuán)漆黑中尋找自己的位置。不過數(shù)據(jù)是定向的，它只能帶你走一段距離。趨勢、洞察力、從數(shù)據(jù)演化的模式，加上你和你的經(jīng)驗，只有將它們組合起來才能建立一個有效的品牌。
首先，你要了解你的客戶，然后要了解市場，這樣才能知道自己適合呆在哪里，如何與其它對手區(qū)分，再然后要問一些與企業(yè)有關(guān)的重要問題：你準(zhǔn)備做什么？為誰做？為什么做？如何做？可行嗎？如果已經(jīng)擁有企業(yè)，那就要評估品牌和信息的效率，判斷自己是否已經(jīng)偏離道路，如果是新生企業(yè)，就要搞清自己準(zhǔn)備建設(shè)什么。
沒有絕對的清晰，就不會有客戶到來。
了解客戶
將客戶放在次要位置，這是許多人失敗的原因之一。他們想到了品牌、聲音、內(nèi)容策略、Logo和網(wǎng)站，但他們忘了客戶。
記住，品牌不是為你服務(wù)的，如果真是這樣，那它只是愛好。你的客戶是品牌的核心，因為他們是企業(yè)成敗的決定者。沒有客戶，就沒有業(yè)務(wù)?？蛻粝胫滥闶钦l，你代表什么，想知道你能給他們的生活帶來怎樣的不同，讓他們過得更好、更容易。
客戶或者目標(biāo)客戶是一群你想吸引他們注意的人，你想與這個群體建立長遠(yuǎn)聯(lián)系。你的目標(biāo)是找到他們，深入他們的大腦，理解他們的所想、所需和所愛，還有生活方式，確保產(chǎn)品和服務(wù)與他們關(guān)聯(lián)在一起。
客戶不是整個世界。你要找的是一群人，或者說是部分人，如果全面出擊，就會失敗。例如，如果你創(chuàng)辦一家企業(yè)，想在網(wǎng)上銷售男性高端西服，你可不能這樣說：“我要瞄準(zhǔn)全世界的每一個男人?！毕喾矗憧梢赃@樣說：“我對時尚富裕的千禧男性感興趣，他們工作的行業(yè)還需要西服?！?br />
瞄準(zhǔn)每一個人，最終一個也沒有瞄準(zhǔn)。
找到目標(biāo)受眾之后，就要了解他們。現(xiàn)在的你如同一位CIA特工。其理念就是創(chuàng)造一個完全現(xiàn)實的人。首先，掌握基本的地理信息（性別、收入、婚姻狀態(tài)、教育、職業(yè)等等）。然后加入心理統(tǒng)計數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。
——行為：他們是誰？他們想要什么？他們是怎樣做的？有什么習(xí)慣？他們使用正式溝通方式還是使用表情符號？他們上網(wǎng)嗎？如果上網(wǎng)，訪問哪些網(wǎng)站呢？深入研究。了解客戶的一切，包括他們喜歡什么雜志和電視劇，以及他們使用智能手機(jī)的頻率。
——動機(jī)：什么促使他們采取行動？為什么來你這里？在你們這個領(lǐng)域，他們對產(chǎn)品和服務(wù)有何經(jīng)驗？你的對手是如何為這些人提供服務(wù)的？請思考消費者動機(jī)的6個C：Content（內(nèi)容）, Cost Reduction（成本下降）, Choice（選擇）, Convenience（便利性）, Customization（定制化）, Community（社區(qū)）。
——影響：他們信任誰？通過什么資源搜索審核信息？訪問什么網(wǎng)站？從什么地方獲得客觀見解？例如，旅行者將TripAdvisor視為權(quán)威，因為網(wǎng)站上有許多第三方評論。根據(jù)TripAdvisor的報告，在挑選酒店之前，79%的用戶會閱讀6-12條評論，83%的人經(jīng)?；蛘呖偸菚⒖糡ripAdvisor評論，然后下單預(yù)訂。
——痛點：什么問題讓他們夜不能寐？需要什么才能讓他們過得更輕松更好？當(dāng)他們抱怨時，到底抱怨一些什么？要找到客戶的核心挑戰(zhàn)與核心掙扎。
——旅程：拿一個筆記本，寫下他們的完整體驗。尋找客戶并與他們交流，這樣能幫你有一個更好的了解。
了解競爭對手
環(huán)境是很關(guān)鍵的，如果不能了解整個市場的規(guī)模、健康程度、玩家、趨勢，你就很難理解自己在行業(yè)的位置，理解自己的不同點。沒有任何品牌是憑空創(chuàng)造的。啟動業(yè)務(wù)之前，你可能在市場上做了許多研究，包括如下一些：
——市場規(guī)模與CAGR（年復(fù)合增長率）：市場有多大，它正在增長嗎？速度如何？
——市場健康度與可持續(xù)性：你的行業(yè)停滯不前，還是欣欣向榮？最近，我們看到許多藍(lán)海品牌出現(xiàn)。
——你的企業(yè)是按照標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)/運營模式經(jīng)營的，還是說你有全新的工作方式？例如，Everlane、Cuyana與其它線上零售商不同，它直接向消費者銷售商品，制造與運營是透明的。
——你擁有專業(yè)知識嗎？見解不同嗎？有優(yōu)勢嗎？
——競爭對手：大聯(lián)盟與小聯(lián)盟的玩家都有誰？它們的優(yōu)勢和弱勢有哪些？它們與你有何區(qū)別？它們的產(chǎn)品和信息，有哪些好，有哪些不好？它們?nèi)绾闻c客戶交流的？它們做得出色嗎？你要分析直接競爭對手，還要關(guān)注鄰近對手，這些鄰近對手漂浮在行業(yè)之上，但是沒有與你直接競爭。不過它們與相似的客戶交流，可能會闖進(jìn)你的市場。
——產(chǎn)品生命周期：進(jìn)入，增長，成熟，下滑，這是品牌產(chǎn)品生命周期的必然過程。市場在哪里？與你是否匹配？你是不是在成熟的市場推出新品？你是不是統(tǒng)治細(xì)分市場？你是專家，還是多面手？
——你是市場老兵嗎？你是否積累了多年的信譽(yù)度，可靠度，專業(yè)能力？你是新玩家嗎？你是不是想重新定義整個行業(yè)？或者像科技界常說的，你想顛覆它？
——關(guān)鍵客戶群體。這一點與客戶分析不同，客戶分析瞄準(zhǔn)的市場很大，你要理解相當(dāng)多的客戶，而不是那些你想直接吸引的小群客戶。比如Forever 21、Eileen Fisher和Versace，它們都做服裝，但瞄準(zhǔn)的客戶不同。
——創(chuàng)新與市場趨勢：所在領(lǐng)域誰是推動者？行業(yè)正在創(chuàng)新，還是陷入停滯？在趨勢之中你站在哪里？你擁有前瞻性思考嗎？你是新手，還是謹(jǐn)慎的保守派？與客戶、行業(yè)創(chuàng)新保持一致相當(dāng)重要，要評估自己的企業(yè)處在哪個位置，什么時候調(diào)整，如何調(diào)整，要心里有數(shù)。
——進(jìn)入退出門檻：進(jìn)入有多容易？退出有多容易？如果你的行業(yè)很難進(jìn)入，它可以變成優(yōu)勢。
了解你的企業(yè)
建設(shè)品牌時，沒有人會監(jiān)視你，評估你。對于獨特的銷售賣點和產(chǎn)品優(yōu)勢，沒有人可以給一個客觀的評價，只有客戶可以。大多CEO將利潤視為判斷成敗的標(biāo)準(zhǔn)，凡是不能為利潤做貢獻(xiàn)的，都是費用。
有些人錯誤認(rèn)為，建設(shè)品牌是不必要的成本。從定位和信息中，我們無法獲得直接的ROI（投資回報率）和ROA（資產(chǎn)回報率），不過如果品牌根基不穩(wěn)固，就沒有辦法做出真正的決定。
你可以通過如下一些訓(xùn)練加強(qiáng)對企業(yè)的理解：
品牌訓(xùn)練1：評估品牌
先回答一些問題：
——你做什么？（分類）
——相比對手，如何做得不同？如何做得更好？（定位）
——你為誰做？（客戶）
——為什么做？（解決痛點/提供解決方案）
1要點
然后是目標(biāo)和目的：對你來說什么是成功？寫下長遠(yuǎn)成功與短期成功是什么。目標(biāo)應(yīng)該是明智的，既能定性，又能定量。
2品牌提問
你的愿景、使命、品牌價值是什么？先來了解一下它們的意思：
——使命：描述組織的目的，以及如何達(dá)到目的。
——愿景：寫一份激勵人心的聲明，勾勒長遠(yuǎn)目的和目標(biāo)。
——價值與信仰系統(tǒng)：價值觀與信仰是指導(dǎo)原則，驅(qū)動業(yè)務(wù)的各個方面發(fā)展。
3產(chǎn)品/服務(wù)
勾勒產(chǎn)品和服務(wù)：能做什么？功能與情緒作用有哪些？
有沒有英雄產(chǎn)品和服務(wù)？有沒有產(chǎn)品線，有沒有其它服務(wù)？
主要的銷售渠道有哪些？有沒有渠道合作伙伴？直接向消費者銷售嗎？直接向企業(yè)銷售嗎？
與對手相比，產(chǎn)品有何不同，是否更好？有沒有競爭優(yōu)勢？
你承諾的結(jié)果是什么？如果是客戶使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)，會體驗到什么？
為什么是你？什么讓你的產(chǎn)品或者服務(wù)成為權(quán)威？為什么消費者要信任你，不信任其它人？
創(chuàng)業(yè)者指南：一步步教你如何打造品牌
品牌訓(xùn)練2：品牌反應(yīng)
回答下面一些問題可以幫到你：
在深圳品牌策劃和業(yè)務(wù)方面，你最大的激情是什么？你想為行業(yè)喚醒一些什么，創(chuàng)造一些什么？
你的目的是什么？
你擅長什么？品牌的核心基因是什么？
你與其它企業(yè)相比有何不同？有什么優(yōu)勢讓你出類拔萃嗎？擁有什么特殊知識嗎？有什么特定方法嗎？做事的方法與對手不同嗎？
你想以什么聞名？
企業(yè)提供什么？有什么服務(wù)？盡可能詳細(xì)。當(dāng)客戶聯(lián)系你，問你，你要寫下來。
想提供什么服務(wù)？
未來想提供什么服務(wù)？
為什么創(chuàng)辦這項業(yè)務(wù)？行業(yè)缺失什么？你想填補(bǔ)什么空隙？
你想解決什么問題？想提供什么解決方案？
描述一下理想的客戶是怎樣的，他們是誰？
客戶最大的問題是什么？他們需要什么？
你希望客戶經(jīng)歷怎樣的轉(zhuǎn)變？
第2步：電梯聲明
電梯聲明回答這樣一個問題：你的企業(yè)是做什么的？電梯聲明不必性感，事實上，內(nèi)容太多會分散注意力。目標(biāo)要清晰簡潔。它不是品牌的全部，只是時長1-2分鐘的描述，坐電梯時就能講完。
你可以通過如下三個問題來構(gòu)建電梯聲明：
——Being：也就是回答“為什么”（Why）的問題。你想為自己的企業(yè)賦予什么特性？
——Doing：也就是回答“是什么”的問題，定義你的業(yè)務(wù)。
——Having：與你合作，你的客戶能獲得怎樣的結(jié)果？
第3步：專屬故事
專屬故事既回答大問題，也回答小問題。你為什么要創(chuàng)建這樣的企業(yè)？動機(jī)是什么？為誰服務(wù)，為什么？市場上有明顯的縫隙讓你填補(bǔ)嗎？
讓我們說得更簡單一些。
在聚會上，你碰到某個人。你討厭聚會，因為不愿意與人相處，而且會感到尷尬和絕望。你們閑聊，然后交換膚淺的意見：“你是做什么的？”
你不會拿出手冊或者銷售資料照本宣科吧？你可能會談?wù)撟约簞?chuàng)辦企業(yè)的愿景，告訴他你為何創(chuàng)辦這樣的企業(yè)。你會談?wù)撛妇昂褪姑２⒎敲總€人都是為了錢，你也許是想以獨特的方式在世界上留下印跡。是什么刺激你從床上爬起來，讓你晚上夜不能寐？一路上有何掙扎與痛苦？
你用自己的詞匯和聲音講故事，它們很獨特，因為是你講述的。你可能會講得很快，興奮的時候可能會活躍起來，也可能陷入沉思，變得謹(jǐn)慎，站在經(jīng)驗與視角的角度來講述。總之，你想講一個故事，它來自你的內(nèi)心。
我們不是用思考來理解別人，而是通過感受來理解。感受第一，思考第二。
高效故事的背后科學(xué)原理
根據(jù)Bluesumac的說法，聽到故事時，我們的大腦是這樣反應(yīng)的：
——多巴胺：感受到情感事件時，大腦會釋放多巴胺，這樣更容易記住，記憶更精準(zhǔn)。
——皮層活動：處理事實時，大腦的兩個部分激活。強(qiáng)大的故事可以激活其它區(qū)域。
——神經(jīng)耦合：故事會觸及大腦特定區(qū)域，傾聽者能將聽到的故事轉(zhuǎn)化為自身體驗。
——鏡像神經(jīng)元：傾聽者不只能體驗到其它人經(jīng)歷的活動，而且還能體會講話者、故事講話者的感受。
好的故事由一些關(guān)鍵部分組成。首先，真實性相當(dāng)重要。真實的故事遠(yuǎn)比想像的更強(qiáng)大。其次是意外發(fā)現(xiàn)，它告訴大家你的企業(yè)是一系列巧合、意外、或者運氣造成的。再就是特殊性，它增加價值。要使用特殊圖片、詞匯或者文化記號，這些東西與你的客戶有關(guān)，容易理解。
第4步：定位與目標(biāo)
——品牌定位
相對于對手，你的品牌在客戶心智中占據(jù)怎樣的領(lǐng)地，他們是否相信你有最好的選擇，能滿足他們的需求，這就是品牌定位。你的公司如何以一種其它人不能的方式滿足潛在客戶的期待？在包裝、網(wǎng)站或者貨架上，看不到定位聲明。定位是一種內(nèi)部元素，它驅(qū)動機(jī)構(gòu)的所有關(guān)鍵決策。它確定你說什么、在哪里說、如何說以及由誰來說。它引導(dǎo)你生產(chǎn)產(chǎn)品，營銷產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品。有效的品牌定位依賴于競爭研究和分析、消費者洞察力以及誠實評估企業(yè)在市場中的站位和適合度。
你可以通過目標(biāo)、分類、效益、證據(jù)來確立定位：
——向什么目標(biāo)：首先從你直接服務(wù)的客戶開始。特殊是關(guān)鍵，你不可能瞄準(zhǔn)所有千禧一代，可能只是關(guān)注其中一批人。
——品牌分類：你在哪個行業(yè)運營？
——創(chuàng)造什么效益：你為客戶創(chuàng)造什么，傳輸?shù)闹饕＠鞘裁矗?br />
——因為證據(jù)：為什么客戶要相信你？用什么支持點、證據(jù)、聲明來支撐你所說的福利？
品牌目的：
目的是企業(yè)存在的理由，不是銷售的理由。消費者是品牌的核心。最成功的企業(yè)是根據(jù)其目的來定位的。
品牌目的相當(dāng)于品牌的哲學(xué)式心跳。
創(chuàng)業(yè)者指南：一步步教你如何打造品牌
第5步：效益及相信的理由
所謂品牌效益，就是客戶使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)之后，獲得有形與無形價值。共有兩種：理性（功能）上的，情感上的。
理性效益與產(chǎn)品或者服務(wù)的特定性能有關(guān)，就是說產(chǎn)品做什么，如何達(dá)到預(yù)期。情感效益就是產(chǎn)品或者服務(wù)帶給客戶的感覺。
第6步：品牌個性與語調(diào)
請記住，客戶購買，是從人那里購買，不是從品牌那里買，品牌越有生氣，就越能建立豐富而有意義的聯(lián)系。你可以刻意追求個性表達(dá)，將自己的宣言放進(jìn)言論和視覺符號中。
品牌個性
這里所說的個性，是指品牌體現(xiàn)的人類特征、情緒和屬性。個性，就是你在客戶面前如何秀出自己，如何行動。
品牌語調(diào)
語調(diào)是你的個性、信仰、價值的表達(dá)和體現(xiàn)，所謂你，就是品牌背后的人。語調(diào)不只和講話有關(guān)，還與使用的詞匯，如何使用有關(guān)。你可以想想你自己的語調(diào)，它是個人個性和精力的一部分。想想你使用的詞匯及使用方式，想想你喜歡的圖像、顏色和字體。
請記住，企業(yè)并非只能使用所有者的語調(diào)。對于小企業(yè)來說可以，但對大企業(yè)就是災(zāi)難。
第7步：SWOT分析
SWOT四個字母中的S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機(jī)會、T （threats）是威脅。
優(yōu)勢：你擅長什么？有什么獨特技能讓你擁有優(yōu)勢？其它人認(rèn)為你擅長什么？
劣勢：你的劣勢是什么？競爭對手有什么優(yōu)勢？別人如何看待你的弱點？
機(jī)會：有什么趨勢、業(yè)務(wù)、市場機(jī)會可能會給你的企業(yè)帶來正面影響？是地理上的機(jī)會？是供應(yīng)商報價更低，還是有了收購對象？
威脅：競爭對手做的事可能會你的企業(yè)帶來什么負(fù)面影響？你的企業(yè)有什么不穩(wěn)定的地方需要解決？
第8步：信息策略
內(nèi)容策略將品牌所有的謎題組成部分組合在一起。現(xiàn)在，你對客戶、景觀、公司和品牌信息架構(gòu)有了基本理解，你只可以為每一個客戶細(xì)分群體、媒體、B2B合作伙伴設(shè)計信息策略。然后你可以擴(kuò)充核心信息策略，創(chuàng)建基本“內(nèi)容柱”，它們是內(nèi)容策略的基礎(chǔ)。
你從簡單的地方開始，先是講述自己的產(chǎn)品，然后不斷進(jìn)化，變成復(fù)雜的矩陣，這樣一來，說什么，在哪里說，什么時候說，就會有一個判斷。你的信息有了擴(kuò)充性，變得特殊，你在產(chǎn)品中使用的信息就會變得不同。
建設(shè)品牌需要付出很多心血。品牌建設(shè)，就是讓激情、經(jīng)驗與數(shù)據(jù)結(jié)合。最終，你會創(chuàng)建自己的Frankenstein，相當(dāng)于一個活生生的人。如果創(chuàng)建品牌如此容易，就像購買漂亮的字體，讓某人在Upwork平臺設(shè)計Logo一樣簡單，那在集市上就不會看到琳瑯滿目的東西了。
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