和營(yíng)銷上的出彩比起來(lái)，旺旺的業(yè)績(jī)卻略微有些遜色。2018財(cái)年（2018.4.1-2019.3.31），旺旺的營(yíng)收為207億，同比僅增長(zhǎng)2.8%，凈利潤(rùn)約35億，同比增長(zhǎng)11.6%。這樣的成績(jī)其實(shí)還算好的，前幾年旺旺的業(yè)績(jī)還處于持續(xù)下滑中。
一邊業(yè)績(jī)暗淡，一邊營(yíng)銷亮眼，為什么會(huì)有這種反差呢？
一、旺旺靠黃金單品戰(zhàn)略發(fā)家
1962年，臺(tái)灣宜蘭食品成立，于1979年自創(chuàng)品牌「旺旺」，同時(shí)推出了品牌形象「旺仔」。旺旺在1983年推出第一款米果產(chǎn)品「旺旺仙貝」，次年發(fā)售「旺旺雪餅」，隨后在臺(tái)灣大獲成功。
到了1992年，旺旺正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，把米果產(chǎn)品作為主打品類。
一時(shí)間，旺旺俘獲了無(wú)數(shù)小朋友，輕而易舉打開(kāi)了市場(chǎng)。
1994年，旺旺湖南工廠投產(chǎn)的第一年，就收獲了2.5億的銷售額。
與此同時(shí)，旺旺也陸續(xù)推出了「旺仔小饅頭」、「旺仔牛奶」等單品，加上鋪天蓋地的廣告，成了許多小孩子的心頭好。旺仔牛奶那句「再看我就把你喝掉」的廣告語(yǔ)，更是成為童年的經(jīng)典之一。
旺旺的旺氣在2014年開(kāi)始消減。彼時(shí)經(jīng)典產(chǎn)品開(kāi)始賣不動(dòng)，旺仔牛奶和旺旺米果作為營(yíng)收的主力軍，在市場(chǎng)中開(kāi)始敗退，許多經(jīng)銷商紛紛和旺旺解約。
根據(jù)旺旺當(dāng)年的財(cái)報(bào)，2014年?duì)I收和利潤(rùn)雙雙下滑，此后幾年繼續(xù)下行。
旺旺的市值也隨之暴跌一半，至今還沒(méi)走出低谷。
二、為什么旺旺不旺了？
回顧旺旺這幾年的表現(xiàn)，可以明顯感知旺旺不旺的原因，我認(rèn)為主要是這么幾點(diǎn)。
其一，推新品太多太雜。
近期，旺旺推出了一款果味的風(fēng)味飲料「夢(mèng)夢(mèng)水」，具有緩解疲勞、幫助睡眠的作用。這款針對(duì)失眠人群的飲料，定價(jià)15元。
近年來(lái)，旺旺在上新方面可謂是不遺余力?！秆┘А姑肪啤ⅰ赴选寡帑溨?、「年輪」蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖......花樣百出，讓人眼花繚亂。如果不是查了資料，我還不知道這些都是旺旺旗下的產(chǎn)品。
旺旺方面此前表示，目前研發(fā)人員超過(guò)150人，一年產(chǎn)生新品超過(guò)100個(gè)，相當(dāng)于十年前的三倍不止。
大量地上新，顯得沒(méi)有焦點(diǎn)，產(chǎn)品系列也過(guò)于繁雜。一個(gè)新品要討得消費(fèi)者歡心都不容易，何況是多個(gè)一起上呢？
結(jié)果就是，大多數(shù)人記住的，還是那幾款經(jīng)典產(chǎn)品，新品的熱度在問(wèn)世之后很難持續(xù)。之前旺旺在天貓旗艦店設(shè)置了一個(gè)版塊「你沒(méi)吃過(guò)的旺旺」，就被人調(diào)侃為「你沒(méi)印象的旺旺新品」。
其二，產(chǎn)品跟不上消費(fèi)升級(jí)。
隨著生活水平提高，人們的飲食健康意識(shí)變強(qiáng)，深圳品牌策劃更傾向于選擇天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打產(chǎn)品，是調(diào)味料較多、經(jīng)過(guò)多重加工的零食類，自然越來(lái)越受到人們的冷落。
比如，旺仔牛奶是復(fù)原乳，是用奶粉沖制而成，相比之下純牛奶和酸奶更受消費(fèi)者歡迎。根據(jù)智研咨詢的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，中國(guó)牛奶和酸奶產(chǎn)品的銷售額在2012-2017年間大幅增長(zhǎng)。
其三，競(jìng)品增多
在旺旺自身策略失誤的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在步步緊逼。
2010年以來(lái)，兒童牛奶品類出現(xiàn)了不少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，比如蒙牛的未來(lái)星，伊利的QQ星等，對(duì)旺仔牛奶造成了不小沖擊。
其他零食品類方面，以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇淼男屡d品牌，打著營(yíng)養(yǎng)健康的旗號(hào)，推出了以堅(jiān)果類為主的一系列零食，瓜分了原屬于旺旺的市場(chǎng)份額。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)擊，旺旺在產(chǎn)品策略上鮮有調(diào)整，以致于業(yè)績(jī)不斷下滑。
三、旺仔營(yíng)銷，缺了什么
和業(yè)績(jī)低迷不同的是，旺旺的營(yíng)銷顯得熱火朝天。
早年，旺旺曾推出風(fēng)靡一時(shí)的「李子明」旺仔牛奶廣告。2017年，旺旺邀請(qǐng)當(dāng)年片中的小男孩、如今已長(zhǎng)大的「李子明」繼續(xù)擔(dān)任主角，拍攝了一支「李子明長(zhǎng)大了」的續(xù)集廣告，一時(shí)間引爆了社交媒體。
旺旺還玩起了跨界。和流行服飾潮牌TYAKASHAT聯(lián)名，推出了毛衣、帽子、T恤、衛(wèi)衣、襪子等一系列新品，一改過(guò)去的形象，越來(lái)越潮酷。
新茶飲行業(yè)也有旺旺的足跡。今年六一，旺旺就和奈雪的茶合作，上新了旺仔QQ芝士杯和寶藏茶等飲料，以及一系列的周邊產(chǎn)品。
可以看出，旺旺在營(yíng)銷上十分用心。想通過(guò)各種有趣的活動(dòng)，讓品牌變得年輕，在定位上從兒童零食轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人的零食。
實(shí)際效果呢？不太理想。
中國(guó)策劃學(xué)院品牌研究院院長(zhǎng)丁舉昌認(rèn)為，旺旺的營(yíng)銷有趣，但缺少“首地位”打造。
不至于會(huì)特地去買旺旺的零食。
問(wèn)身邊的同事，大多數(shù)人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)旺旺的活動(dòng)，卻沒(méi)有人買旺旺的產(chǎn)品——除了去奈雪的時(shí)候買旺仔芝士杯，這其實(shí)算是奈雪的產(chǎn)品。
本質(zhì)上，這是因?yàn)闋I(yíng)銷創(chuàng)意只是一個(gè)噱頭，能夠階段性吸引眼球，或許短時(shí)間刺激銷量，但無(wú)法解決最根本的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
旺旺的營(yíng)銷能力已經(jīng)得到承認(rèn)，目前最重要的還是戰(zhàn)略的問(wèn)題。
缺少黃金單品戰(zhàn)略指導(dǎo)。
旺旺的產(chǎn)品應(yīng)該以健康、營(yíng)養(yǎng)為主要賣點(diǎn)。
對(duì)于吃旺旺產(chǎn)品長(zhǎng)大的人，做了父母之后，也會(huì)為孩子選擇更加健康的產(chǎn)品。如果旺旺能夠滿足這類需求，必然會(huì)吸引更多當(dāng)年的旺旺粉絲，乃至更多其他的父母。
具體而言，可以將經(jīng)典產(chǎn)品重新制作，比如旺旺雪餅可以用粗糧，少添加調(diào)味料；也可以推出更好的新品，比如健康飲用水，天然無(wú)添加。
只有全面重塑產(chǎn)品，擺脫不健康的帽子，40歲的旺旺才可能穩(wěn)住，繼續(xù)旺下去。
不論是創(chuàng)意多么令人炫目，如果偏離了黃金單品戰(zhàn)略，營(yíng)銷人員越忙，業(yè)績(jī)效果越差。
更多品牌策略－免費(fèi)咨詢艾維 深圳品牌策劃【合作微信：szdiken】http://pangwai.cn
