避免風(fēng)尚化發(fā)展
一些品牌會安全地通過初認(rèn)知挑戰(zhàn)的考驗, 順利進(jìn)入顧客心智, 并逐漸獲得不錯的市場。但其中相當(dāng)一部分的品牌, 特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌, 品牌策劃會走向風(fēng)尚化,即在取得一時的炫目成功后很快走向衰落,及至最后熄滅。這種現(xiàn)象也可稱為“呼啦圈效應(yīng)”— 忽然間流行, 忽然間衰退。 出現(xiàn)“呼啦圈效應(yīng)”的原因, 在于品牌未能把握好推進(jìn)的節(jié)奏, 過早地鋪開發(fā)展, 結(jié)果吸引了過多的非適宜顧客。過多的非適宜顧客, 容易滋生負(fù)面口碑, 進(jìn)而影響新品牌和新品類發(fā)展。顧客間負(fù)面口碑傳播極快,而媒體對品牌的快速成功有負(fù)面報道和跟風(fēng)倒戈傾向, 兩者相交疊, 將觸動負(fù)循環(huán)發(fā)展, 扼殺新品牌。而實際上, 早期的非適宜顧客, 很大一部分是可以通過日益壯大的、穩(wěn)定的適宜顧客群影響, 在后期轉(zhuǎn)化為適宜顧客的。
創(chuàng)造趨勢
與大起大落、風(fēng)尚一時相對立的品牌發(fā)展模式, 是創(chuàng)造趨勢。在這種模式下, 品牌較均勻地加速發(fā)展, 在初認(rèn)知期之后, 有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期, 讓人們有機會慢慢而充分地了解品牌和品類, 深入認(rèn)識其價值。與之同時,品牌培養(yǎng)出第一波忠誠而成熟的顧客, 他們會逐漸地影響和帶動一波又一波的消費人群, 為品類不斷創(chuàng)造適宜顧客。微軟做到年銷售額1 億美元花了10年時間, 沃爾瑪做到年銷售額1 億美元花了14 年時間, 紅牛在全球做到年銷售額1億美元花了9 年時間, 紅色罐裝的王老吉在中國做到年銷售額10 億元也花了9 年時間。早期的緩步發(fā)展, 可以帶來兩方面的好處, 使這些品牌在孕育期免受集中、突發(fā)的負(fù)面沖擊, 有效防范了呼啦圈效應(yīng)的引發(fā)。首先, 新品類或新品牌的產(chǎn)品難免會有一些缺陷, 慢節(jié)奏的推進(jìn), 使品牌有時間和機會根據(jù)市場反饋來修正產(chǎn)品和完善各項運營, 把激發(fā)負(fù)面反應(yīng)的因素減至最低。其次, 任何新品牌和新品類難免會吸引到不恰當(dāng)?shù)膰L試性消費, 可控的穩(wěn)步發(fā)展, 能波瀾不驚地消化掉那些負(fù)面反應(yīng),而品牌在過程中也慢慢強壯起來。創(chuàng)造趨勢在時間方面會要求適當(dāng)?shù)芈?/span>,在空間方面, 則要求品牌打造創(chuàng)造出“由高到低順勢推進(jìn)”的市場態(tài)勢。也就是說,要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場, 再依次帶動受影響的下級市場, 以使品牌每一步的市場拓展, 都是趨勢而去, 順勢而為。
選擇源點人群
大多數(shù)消費者, 在做出購買選擇時都會不知不覺地參考他人的消費行為。顧客對新品牌發(fā)問“這是什么”之后, 接下來的問題就是:“誰在用( 吃) 它”。一般來說,戰(zhàn)略源點期宜將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類高勢能人群上, 以凝聚品牌營銷的重點, 取得集中突破, 做出消費示范。其他類型的顧客人群, 則相對任其自然地跟隨產(chǎn)生。要選擇好這類源點人群, 首先應(yīng)考量該人群是否適合本品類消費, 以及他們在評估本品類消費方面是否有權(quán)威性及說服力。這兩者往往相輔相成。像耐克運動鞋選擇專業(yè)運動員作為源點人群, 由于運動員是運動鞋品類消費的適宜人群, 他們也常會被認(rèn)為在運動鞋消費中更有經(jīng)驗和話語權(quán), 因此也就更有權(quán)威性和說服力, 能很好帶動廣泛人群消費運動鞋。
品牌能夠首先被此類人群接受, 意味著經(jīng)過了“專家顧客”的認(rèn)可, 證明它確實具有專門價值。類似地, 尼康相機選擇了專業(yè)攝影師為源點人群, 有效帶動了普通攝影愛好者的消費。選擇源點人群其次要考量的因素, 是該人群是否在廣普消費中具有示范性和影響力。比如, 人們會認(rèn)為高學(xué)識、高收入及高職位等“高端人士”, 對各種消費都會講究一些, 他們選擇的品牌相對值得信任。“高端人群”是相對而言的, 對不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn), 而且不局限于以收入作為衡量。品牌率先贏得此類顧客, 可利用這種廣普的示范性和影響力, 化解更多顧客對新品牌和新品類的顧慮感。適合品類消費的權(quán)威人群, 有利于為品牌建立正面認(rèn)知, 廣普消費的高端人群, 則可以為品牌防范負(fù)面反應(yīng)。王老吉的做法是選擇商業(yè)餐飲人群為源點人群, 他們經(jīng)常進(jìn)食火鍋、煎炸和熱辣食品, 能首先被他們認(rèn)可, 可以表明涼茶確實有去火功效。實踐證明此舉非常有效, 王老吉因此可以很容易地被了解和接受, 并迅速帶動了更廣人群的消費。
要選擇好這類源點人群,首先應(yīng)考量該人群是否適合本品類消費, 以及他們在評估本品類消費方面是否有權(quán)威性及說服力。
同時,既然那些經(jīng)常有宴請應(yīng)酬的商務(wù)人士和頻繁在外就餐的高收入人員都在飲用王老吉,一般的大眾會相信這是不錯的飲品, 對可能出現(xiàn)的負(fù)面情況傾向于忽視, 或者有積極的理解。如今在很多地方, 王老吉已成長為廣普的主流飲料, 人們也不再僅僅把它和餐飲人群掛鉤了。
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