防止品牌泛化（品牌策劃設(shè)計(jì)）
假設(shè)一個(gè)品牌在前面所述的各個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好, 順利地成長到了數(shù)十億元的規(guī)模, 它仍然有很大的可能無法成為長壽的品牌。成功常帶來自大、貪婪和麻痹,會(huì)最終害了它。當(dāng)品牌不斷取得成功, 連企業(yè)內(nèi)部人也會(huì)認(rèn)為, 品牌很有力量和魅力, 它可以進(jìn)入更多的市場, 吸引更多的人群, 甚至推出更多的產(chǎn)品, 換上時(shí)新的包裝。這些做法在客觀上使品牌泛化, 它不再代表一定的產(chǎn)品, 一定的品項(xiàng), 不再堅(jiān)守一致的價(jià)值,屬于某類人群。它變得模糊不清, 失去了代表性—而這是品牌力量的來源, 其結(jié)果是過早地釋放了品牌勢能, 失去盛開的機(jī)會(huì)。
保持品項(xiàng)焦點(diǎn)
正確的做法是可口可樂的做法。可口可樂1916 年推出了名為Hobble-skirt 的6.5 盎司弧形瓶裝, 并將其打造成代表品項(xiàng)。除了1929 年針對即飲市場推出一種鈴形玻璃飲料杯作標(biāo)準(zhǔn)的品項(xiàng)外( 這種鈴形杯至今還印在包裝產(chǎn)品上), 可口可樂一直在包裝產(chǎn)品上保持著弧形瓶裝單一品項(xiàng),直至1955 年才推出新的其他品項(xiàng)。當(dāng)然如前所言, 它仍然把弧形瓶印在其他品項(xiàng)上, 作為品牌識別。但這可能會(huì)招來疑問: 單一品項(xiàng)如何很好地滿足更多的顧客消費(fèi), 比如家庭購買? 可口可樂的解決之道同樣值得參考。
品牌必須是一種明確的產(chǎn)品, 代表一個(gè)品類, 這方面不能妥協(xié), 要比保持品項(xiàng)焦點(diǎn)還要堅(jiān)定。
它在1923 年發(fā)明了6 連瓶紙箱, 稱之為“有把手的家庭裝”(a home packagewith a handle to carry), 讓顧客能夠方便地將可口可樂帶回家。這種6 連瓶包裝此后被不斷地改進(jìn)和進(jìn)一步應(yīng)用, 先后出現(xiàn)過鋁箱、鐵箱、塑料箱, 還被做成野餐冷藏箱。如此做法讓可口可樂既滿足了不同顧客的消費(fèi), 又很好地保持了品項(xiàng)焦點(diǎn), 維護(hù)著品牌在顧客心智的鮮明印象。家庭消費(fèi)在中國同樣是主力市場之一,王老吉也相應(yīng)推出了6 連罐包裝。而且, 中國市場有將飲料作為禮品消費(fèi)的習(xí)慣, 不單有一定的市場量, 同時(shí)有助于帶動(dòng)新顧客的消費(fèi), 王老吉為此著重推出了12 連罐禮品裝。這些連罐包裝, 在成熟市場受到了歡迎, 它們不僅更好地滿足了顧客需求, 還鞏固和拓展了顧客的消費(fèi)習(xí)慣。
杜絕品牌延伸
品牌必須是一種明確的產(chǎn)品, 代表一個(gè)品類, 這方面不能妥協(xié), 要比保持品項(xiàng)焦點(diǎn)還要堅(jiān)定。品牌延伸是指一個(gè)品牌騎跨進(jìn)入多品類領(lǐng)域, 它可以借助品牌的知名度和熟悉度, 為新推出的產(chǎn)品贏得一波關(guān)注, 在短期內(nèi)收獲一些銷量。但就長期而言,新品類內(nèi)的專家品牌將更好地建立起“品類- 品牌”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知, 去代表品類, 從而壓制和封殺延伸品牌在新領(lǐng)域的發(fā)展。尤為嚴(yán)重的是, 延伸品牌如果在原品類領(lǐng)域遇到強(qiáng)有力的專家品牌競爭, 也會(huì)發(fā)生相同情況, 最終專家品牌獲勝( 參閱附文1《在既有品類創(chuàng)建品牌》)。這是電腦主機(jī)品牌IBM 退出PC 這一延伸領(lǐng)域的原因, 也是春蘭在起家的空調(diào)領(lǐng)域讓位給格力的原因。鮮少有品牌可以做到像可口可樂那樣,為檸檬味汽水產(chǎn)品推出雪碧品牌, 為橙味汽水產(chǎn)品推出芬達(dá)品牌。這是杜絕延伸但仍可以把握更多機(jī)會(huì)的發(fā)展之道。但是必須記得, 前提是保障原有品牌足夠成功。
約束市場
品牌泛化的另一個(gè)重要原因, 是瞄準(zhǔn)過多的人群, 進(jìn)入過多的市場。品牌在走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期之前, 應(yīng)該樹立非常鮮明的源點(diǎn)人群概念, 并盡量回避勢能太低的市場。因?yàn)轭櫩腿绻诘谝淮卧儐枴罢l在使用它”時(shí)發(fā)現(xiàn)該品牌被低勢能市場消費(fèi),那么他對該品牌的興趣往往到此為止。合適的做法是只瞄準(zhǔn)一類高勢能源點(diǎn)人群, 而對因此帶動(dòng)的其他顧客不予拒絕。誰都知道王老吉是餐飲場合流行的高檔飲料, 但很多習(xí)慣喝汽水的人也會(huì)喝它。沒關(guān)系, 王老吉的營銷能讓人判斷它的檔次。因?yàn)橥趵霞闇?zhǔn)源點(diǎn)人群做出了系統(tǒng)的取舍: 焦點(diǎn)集中的品項(xiàng), 穩(wěn)定的高價(jià), 集中于中高端餐飲場所, 中心城市流行, 沒有農(nóng)村市場, 高品質(zhì)的廣告, 等等。
維護(hù)品類
假如品牌能夠堅(jiān)守代表一個(gè)品類, 并約束自己不要失去勢能, 接下來其成就將依賴于品類興衰, 它需要更多地了解品類維護(hù)的觀念, 創(chuàng)造大品類的成長環(huán)境。
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