在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)依次經(jīng)歷無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段——多品牌競(jìng)爭(zhēng)階段——平臺(tái)型企業(yè)成為龍頭——內(nèi)容型企業(yè)崛起四個(gè)階段，其中渠道、產(chǎn)品和品牌是分別是無(wú)品牌階段、多品牌階段及大品牌競(jìng)爭(zhēng)階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從發(fā)展階段來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，渠道能力是當(dāng)前階段企業(yè)制勝的關(guān)鍵。未來(lái)進(jìn)入多品牌廝殺和大品牌競(jìng)爭(zhēng)階段后，產(chǎn)品力過(guò)硬的企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。
以下為報(bào)告內(nèi)容梳理，觀點(diǎn)：
行業(yè)發(fā)展三段論：
實(shí)際養(yǎng)寵人群增加+有效支付能力提升是核心
國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)近10年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，復(fù)合年均增長(zhǎng)率在20%以上。將行業(yè)核心驅(qū)動(dòng)因素拆分為實(shí)際養(yǎng)寵人群增加(即購(gòu)買(mǎi)寵物食品喂養(yǎng)的人群)和有效支付能力提升(即實(shí)際為寵物支付的金額)。對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)可以看出，目前國(guó)內(nèi)人均養(yǎng)寵量和消費(fèi)額仍有較大空間。
實(shí)際養(yǎng)寵人群增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)規(guī)模提升的核心因素之一。實(shí)際養(yǎng)寵人群的增加涵蓋兩個(gè)部分：
(1)從無(wú)效到有效。即喂養(yǎng)方式從自制飯菜到購(gòu)買(mǎi)商品糧的轉(zhuǎn)變，這部分增量來(lái)自于商品糧在原有實(shí)際養(yǎng)寵人群中滲透率的提升;
(2)新增實(shí)際養(yǎng)寵人群，即從不養(yǎng)寵物到養(yǎng)寵物，并購(gòu)買(mǎi)商品糧喂養(yǎng)。中泰證券認(rèn)為第二部分新增實(shí)際養(yǎng)寵人群是未來(lái)5年內(nèi)行業(yè)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
其中，養(yǎng)寵質(zhì)量的提升、互動(dòng)媒介的完善以及個(gè)體化消費(fèi)提升是實(shí)際養(yǎng)寵人群增長(zhǎng)的充分條件，而老齡化人口增長(zhǎng)、單身比例增加等只是必要條件。
有效支付能力提升是驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的另一關(guān)鍵因素。其中有效支付能力的提升受需求和供給兩方面影響。
需求方面，養(yǎng)寵質(zhì)量的提升推動(dòng)消費(fèi)需求不斷升級(jí)。寵物品牌策劃公司從成熟市場(chǎng)的發(fā)展歷程看，寵物食品消費(fèi)經(jīng)歷了從最初的自制飯菜到干糧再到濕糧、天然糧的發(fā)展過(guò)程，消費(fèi)需求提升的核心原因在于寵物喂養(yǎng)質(zhì)量的提升和優(yōu)化。
實(shí)際養(yǎng)寵人群增加和有效支付能力的提升作用強(qiáng)度的差異，據(jù)此可將國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)發(fā)展分成三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是數(shù)量增長(zhǎng)期，核心驅(qū)動(dòng)因素在于喂養(yǎng)方式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)實(shí)際養(yǎng)寵人群增加。在行業(yè)發(fā)展的初期，原有養(yǎng)寵人群的喂養(yǎng)模式主要使用自制飯菜/剩飯剩菜，商品糧在這部分人群中滲透率的提升推動(dòng)了寵物行業(yè)的快速發(fā)展。
此時(shí)行業(yè)過(guò)渡至第二個(gè)階段——質(zhì)量提升期。在質(zhì)量提升初期，新增寵物數(shù)量并不會(huì)出現(xiàn)大幅增加，核心的原因在于大家對(duì)于養(yǎng)寵的認(rèn)知和了解不足，同時(shí)低質(zhì)量的養(yǎng)寵人群占比高導(dǎo)致示范引導(dǎo)效果差。但是隨著養(yǎng)寵質(zhì)量的提升和互動(dòng)媒介的完善，高質(zhì)量實(shí)際養(yǎng)寵人群不斷提升，并開(kāi)始吸引更多未實(shí)際養(yǎng)寵人群對(duì)寵物產(chǎn)生興趣。
其中養(yǎng)寵質(zhì)量的提升表現(xiàn)在養(yǎng)寵規(guī)的規(guī)范性提升、寵物與養(yǎng)寵人群關(guān)系的增進(jìn)等各個(gè)方面，養(yǎng)寵質(zhì)量的提升除了能夠影響更多人養(yǎng)寵之外，也同樣能帶動(dòng)有效支付能力的提升。因此，認(rèn)為養(yǎng)寵質(zhì)量的提升對(duì)于后續(xù)行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
質(zhì)量提升期末，實(shí)際養(yǎng)寵人群的質(zhì)量和輻射能力顯著提升，帶動(dòng)新增實(shí)際養(yǎng)寵人群和有效支付能力共同提升，寵物行業(yè)會(huì)開(kāi)始新一輪加速發(fā)展。在第三階段——加速發(fā)展期，新增養(yǎng)寵數(shù)量+有效支付能力提升共同發(fā)力，推動(dòng)規(guī)模加速提升。
成熟市場(chǎng)回溯：
行業(yè)核心驅(qū)動(dòng)因素引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)企業(yè)成長(zhǎng)
在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，實(shí)際養(yǎng)寵人群的提升和有效支付能力提升兩大核心驅(qū)動(dòng)因素引導(dǎo)行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)?；厮莩墒焓袌?chǎng)發(fā)展路徑不難看出，在行業(yè)發(fā)展的不同階段，不同的核心驅(qū)動(dòng)因素引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分化。養(yǎng)寵人群提升引導(dǎo)產(chǎn)品覆蓋范圍全面的平臺(tái)型企業(yè)快速發(fā)展;有效支付能力提升催生專(zhuān)注高端產(chǎn)品的內(nèi)容型企業(yè)。
平臺(tái)型企業(yè)通常具有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)能夠滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)需求和不同市場(chǎng)的消費(fèi)人群，通過(guò)多品牌策略提升產(chǎn)品辨識(shí)度，銷(xiāo)售渠道廣泛。內(nèi)容型企業(yè)產(chǎn)品專(zhuān)注高端市場(chǎng)，通過(guò)單品牌策略強(qiáng)化品牌定位，同時(shí)專(zhuān)注高端渠道的鋪設(shè)。
行業(yè)巨頭瑪氏是典型的平臺(tái)型企業(yè)，其核心的戰(zhàn)略在于滿(mǎn)足實(shí)際養(yǎng)寵人群多樣化的產(chǎn)品需求，核心的優(yōu)勢(shì)在于豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和渠道拓展能力。
產(chǎn)品品類(lèi)方面，瑪氏的主要產(chǎn)品集中在中端商品糧部分，同時(shí)兼顧高端;產(chǎn)品品類(lèi)幾乎涉及各個(gè)品種。在渠道拓展方面，全球各個(gè)國(guó)家基本均有布局且市占率幾乎都能夠達(dá)到15%以上的水平，特別在新興市場(chǎng)的產(chǎn)品市占率非常高。
在品牌策略上，平臺(tái)型公司通常采取多品牌戰(zhàn)略去對(duì)應(yīng)豐富的產(chǎn)品品類(lèi)。以瑪氏為例，公司寵物板塊擁有幾十個(gè)品牌，用于標(biāo)識(shí)不同領(lǐng)域和類(lèi)別的產(chǎn)品，提升辨識(shí)度?；始?、寶路等在相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市占率都占據(jù)領(lǐng)先定位。
內(nèi)容型企業(yè)的發(fā)展主要由消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)。與平臺(tái)型企業(yè)不同，內(nèi)容型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品品質(zhì)。內(nèi)容型企業(yè)的產(chǎn)品只滿(mǎn)足有效支付能力提升過(guò)程中高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求。以天然糧行業(yè)龍頭藍(lán)饌為例，2014年至今，受益于歐美成熟市場(chǎng)有效支付能力提升，高端天然糧需求快速提升，藍(lán)饌在4-5年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)市占率的快速提升，一躍成為全球第5大寵物食品企業(yè)。
與平臺(tái)型企業(yè)品牌策略不同，內(nèi)容型企業(yè)專(zhuān)注于高端市場(chǎng)，產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)單一。品牌策略方面，更多的是采用單品牌策略提高產(chǎn)品的知名度，不斷強(qiáng)化品牌定位;渠道方面，渠道鋪設(shè)集中在大城市高端超商、專(zhuān)業(yè)化寵物醫(yī)院等;此外在服務(wù)方面，內(nèi)容型企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)在于持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，以提升消費(fèi)者的養(yǎng)寵質(zhì)量和有效支付能力。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力推演：渠道是關(guān)鍵
國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)從20世紀(jì)90年代開(kāi)始起步，國(guó)外品牌率先進(jìn)入國(guó)內(nèi)商品糧市場(chǎng)并占據(jù)重要地位。2010年左右，國(guó)內(nèi)寵物食品品牌大幅增加，國(guó)際品牌的市占率從2014年開(kāi)始持續(xù)下滑，到2017年，以比瑞吉、乖寶、瘋狂小狗等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌市占率持續(xù)提升，國(guó)產(chǎn)品牌替代國(guó)際品牌成為國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)的主流。
根據(jù)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)顯現(xiàn)的初步特征，大致可將企業(yè)(品牌)分為四類(lèi)：
(1)不規(guī)范企業(yè)：這類(lèi)企業(yè)是行業(yè)早期發(fā)展起來(lái)的一批公司，團(tuán)隊(duì)管理比較混亂，最初憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)快速拓展，但是由于質(zhì)量的問(wèn)題，這部分會(huì)逐步被取締;
(2)嘗試多品牌企業(yè)：以中寵、乖寶、瘋狂小狗為代表。公司高、中、低端市場(chǎng)各個(gè)品類(lèi)均有涉及，在產(chǎn)品和渠道建設(shè)方面沒(méi)有明確的側(cè)重點(diǎn);
(3)專(zhuān)注內(nèi)容型企業(yè)：以伯納天純?yōu)榇淼奶烊患Z生產(chǎn)企業(yè)，這類(lèi)公司產(chǎn)品定位高端，只做天然糧一個(gè)品類(lèi)，增長(zhǎng)來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，高端產(chǎn)品滲透率的提升;
(4)渠道建設(shè)型企業(yè)：憑借優(yōu)秀的渠道能力和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速提升。
從目前企業(yè)的分類(lèi)不難看出，目前國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)發(fā)展水平較低，企業(yè)呈現(xiàn)的戰(zhàn)略普遍不夠聚焦和清晰。
參照成熟市場(chǎng)發(fā)展路徑，中泰證券認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前仍舊以低質(zhì)量養(yǎng)寵人群為主，行業(yè)生產(chǎn)廠商混雜，同時(shí)行業(yè)規(guī)范仍未形成，因此目前企業(yè)仍舊處于無(wú)品牌發(fā)展階段。
這一階段行業(yè)內(nèi)混雜了大量不規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品、走私產(chǎn)品，由于養(yǎng)寵人群養(yǎng)寵質(zhì)量較低，因此品牌和產(chǎn)品壁壘不強(qiáng)，在這個(gè)階段渠道的鋪設(shè)是實(shí)現(xiàn)公司銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵。
隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和養(yǎng)寵質(zhì)量的提升，不規(guī)范企業(yè)在未來(lái)3年有望被逐步取締，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的企業(yè)將進(jìn)入廝殺階段。在這個(gè)階段，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)型企業(yè)和內(nèi)容型企業(yè)分別憑借高性?xún)r(jià)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品脫穎而出，進(jìn)入大品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。
相對(duì)于成熟市場(chǎng)不同階段依次過(guò)渡的發(fā)展過(guò)程，中泰證券認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同階段的迭代速度將更快，同時(shí)平臺(tái)型和內(nèi)容型企業(yè)有望并行崛起。
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