名字(企業(yè)品牌命名)就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中產(chǎn)品梯子上的鉤子，在品牌定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字(企業(yè)品牌命名)。
莎士比亞說得不對，玫瑰如果叫別的名字(企業(yè)品牌命名)就不會那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你聞到的也是你想聞到的，這就是在香水的營銷中最重要的決策是為該品牌起什么名字的緣故。
叫“阿爾弗雷德”的香水會不會賣得和“沙爾利”一樣好？別冒這個險(xiǎn)。位于加勒比海上的豪格島在改名為天堂島之前一直默默無聞。
如何選擇企業(yè)品牌名字(企業(yè)品牌命名)？
不要回頭求助于歷史，選一位法國賽車手的名字（雪佛萊）或你在巴黎代表的女兒的名字（如梅塞迪斯）。過去管用的東西，現(xiàn)在或?qū)砦幢匾材芄苡?，在過去，產(chǎn)品種類少，信息傳播量也小，名字(企業(yè)品牌命名)不像現(xiàn)在那么重要。到如今，用懶辦法起一個毫無意義的名字(企業(yè)品牌命名)難以進(jìn)入人們的頭腦，你必須起一個能啟動品牌定位程序的名字(企業(yè)品牌命名)，一個能告訴預(yù)期客戶該產(chǎn)品主要特點(diǎn)的名字(企業(yè)品牌命名)。
比如“ 海飛絲（ H e a d &Shoulder）”洗發(fā)水，“呵護(hù)（IntensiveCare）”潤膚液，“苗條（Slender）”低熱量飲料和“親近”牙膏。或者把長效電池叫做“ 永久（DieHard）”牌，把新的烤雞佐料叫做“（Shake'n Bake）”，把有助于胡子刮得更干凈的剃須膏叫做“鋒利（Edge）”。但是，起名字(企業(yè)品牌命名)不應(yīng)“過頭（over theedge）”，也就是說名字(企業(yè)品牌命名)的含義不應(yīng)過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個通用名稱，從而適用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個特定品牌的商標(biāo)。
米勒公司出產(chǎn)的“萊特（低度）”啤酒就是個一般的產(chǎn)品名，它涵蓋了所有同類產(chǎn)品。于是，我們現(xiàn)在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊澤- 比施天然低度啤酒”和一大批其他種類低度啤酒。公眾與新聞界很快就用濫了“米勒低度”這個名字(企業(yè)品牌命名)，從而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的發(fā)音當(dāng)作啤酒商標(biāo)的專用權(quán)。
在今后的年月里，商標(biāo)注冊代理們會把“萊特”當(dāng)作用描述性文字做商標(biāo)的一個反面例子。（律師們喜歡新造的名字(企業(yè)品牌命名)，如“柯達(dá)”和“施樂”。）起名字就像開賽車一樣，要想改進(jìn)，就得抓住機(jī)會，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字(企業(yè)品牌命名)。如果你一時偏離賽道，進(jìn)入了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。
起一個有分量、近似通用的描述性名字(企業(yè)品牌命名)可以防止效仿你的對手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字(企業(yè)品牌命名)是長期成功的最好保障。《人物（People）》對于一份說長道短的專欄雜志是一個出色的名字(企業(yè)品牌命名)，是一項(xiàng)極大的成功；而仿效它的《我們（US）》雜志卻遇到了麻煩。
怎樣不選擇名字(企業(yè)品牌命名)
另一方面，《時代》作為每周一期的新聞雜志的名字就不如更為通用的《新聞周刊（Newsweek）》好?！稌r代》是第一個進(jìn)入新聞周刊行列的雜志，這顯然是一個成功。但是，《新聞周刊》也相去不遠(yuǎn)。（事實(shí)上《新聞周刊》每年刊登的廣告頁數(shù)超過了《時代》。）許多人認(rèn)為《時代》是一個了不起的雜志名。在某種意義上的確如此，因?yàn)樗绦?、醒目、易記?？墒?，它同時也含混、多義。（《時代》又可以被看成是一份鐘表業(yè)的行業(yè)雜志（因?yàn)?/span>time 一詞也有時間的意思——譯注）。
《財(cái)富（Fortune）》這個名字也有異曲同工之處。（《財(cái)富》可以是一份為股票經(jīng)紀(jì)人、商品零售公司或賭徒辦的雜志。含義很不清楚。）《商業(yè)周刊（BusinessWeek）》這個名字(企業(yè)品牌命名)就好多了，它也是一家辦得更加成功的雜志。名字(企業(yè)品牌命名)也會過時，從而給反應(yīng)敏銳的競爭對手留出空子。
《紳士（Esquire）》對一份為經(jīng)常出入游樂場所的年輕男子辦的雜志來說，是個絕好的名字(企業(yè)品牌命名)。那些年輕男子過去簽名時總喜歡在大名后面加上“紳士”二字?？墒?，《紳士》把領(lǐng)先地位拱手交給了《花花公子（Playboy）》，人人都知道花花公子是什么樣的人、喜歡什么。喜歡女孩，對吧？不過，紳士該是什么樣子的？他又喜歡什么呢？
多年來，《游艇（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的雜志。如今還有多少紳士擁有游艇呢？以我們預(yù)測，《游艇》遲早會被《揚(yáng)帆（Sail）》之類的雜志超過。在所有的廣告都刊登在報(bào)紙和雜志上的年月里，《油墨（Prinsters Ink）》對一份為廣告界服務(wù)的雜志來說是個好名字(企業(yè)品牌命名)?？墒牵捎谌缃駨V播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位于《廣告時代》了。
當(dāng)今最有影響的報(bào)刊之一是《華爾街日報(bào)》，它還沒遇到真正的對手。但是，這家報(bào)紙的名字(企業(yè)品牌命名)對一份商業(yè)日報(bào)來說并不合適，它暗示該報(bào)內(nèi)容狹隘，只注重財(cái)經(jīng)方面；而實(shí)際上這家報(bào)紙涵蓋了整個商界的動態(tài)。從這些觀察結(jié)果里就能發(fā)現(xiàn)機(jī)會。
偏愛自己的發(fā)明創(chuàng)造的工程師和科學(xué)家們應(yīng)該對一些確實(shí)不怎么樣的名字(企業(yè)品牌命名)負(fù)責(zé)，比如XD-12。（它可能表示“第12 號實(shí)驗(yàn)方案。）這些行業(yè)內(nèi)部的笑話在預(yù)期客戶的腦子里毫無意義可言。
以“ 門南-E（Menne E）” 為例，消費(fèi)大眾講究實(shí)際，他們只按字面意思理解產(chǎn)品。“門南-E”牌除臭劑盡管花了1000 萬美元做廣告，但它注定要失敗。問題出在印在包裝罐上的名字(企業(yè)品牌命名)上，就連它的頭一輪廣告也承認(rèn)這個想法有點(diǎn)怪：“維生素E 競成了除味劑，不可思議?！闭娴氖遣豢伤甲h。也就是說，除非它確實(shí)對那些希望擁有全國最強(qiáng)壯、營養(yǎng)最好、最健康的胳肢窩的人有吸引力。
諸位對“ 布雷克丸（BreckOne）”，和“高露潔100”又怎么看呢？眼下，毫無意義的名字(企業(yè)品牌命名)實(shí)在太多了。由于在許多產(chǎn)品類別當(dāng)中，各產(chǎn)品彼此間的區(qū)別相差無幾，起個好名字(企業(yè)品牌命名)就意味著銷售額能相差數(shù)百萬美元。
