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“無(wú)名”陷阱(品牌命名)

2022-05-30
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“ 我要去L.A.,” 公司經(jīng)理會(huì)這樣說(shuō):“然后還得去一趟紐約。”人們?yōu)槭裁垂苈迳即壗蠰.A.,卻很少有人管紐約叫N.Y.(品牌命名) ?“我在GE 干了幾年后,又去了西部聯(lián)盟(Western Union)?!睘槭裁赐ㄓ秒姎夤颈环Q作GE,而西部聯(lián)盟公司卻極少被人叫做WU ?人們常常把通用汽車公司叫做GM,把美國(guó)汽車公司叫做AM、卻幾乎無(wú)人稱福特汽車公司為FM。

發(fā)音簡(jiǎn)稱這里面有一個(gè)原則,叫做發(fā)音簡(jiǎn)稱。

Ra- d i - o Cor - p o - r a - t i o n o fA-me-ri-ca(美國(guó)收音機(jī)公司)”長(zhǎng)達(dá)12 個(gè)音節(jié),怪不得大多數(shù)人都用三個(gè)音節(jié)的簡(jiǎn)稱R-C-A。“Ge-ne-rat E-lee-tric 通用電氣公司)”有六個(gè)音節(jié),所以大多數(shù)人都用兩個(gè)音節(jié)的G-E

Ge-ne-ral Mo-tors(通用汽車公司)”往往簡(jiǎn)稱為GM,“A-me-i-canMo-tors( 美國(guó)汽車公司) 常被人稱作AM,而“Ford Mo-tors(福特汽車公司)”卻幾乎無(wú)人叫它FM,因?yàn)橹灰f(shuō)出一個(gè)音節(jié)的“Ford”就足夠了。如果沒(méi)有發(fā)音上的便利,大多數(shù)人不會(huì)去用首字母簡(jiǎn)稱的。紐約和N.Y. 都是兩個(gè)音節(jié),所以N.Y. 這個(gè)首字母縮寫(xiě)常常用在書(shū)面上,卻很少用在口頭上。

Los An-ge-les(洛杉礬)”有四個(gè)音節(jié),所以常常被簡(jiǎn)稱為L.A.。請(qǐng)注意,“San Fran-cisco(音譯是圣弗朗西斯科,華人一般稱其為舊金山或三藩市——譯注)”有四個(gè)音節(jié),卻很少被簡(jiǎn)稱為“S.F.”。為什么?因?yàn)榇蠹矣昧艘粋€(gè)非常合適的雙音節(jié)詞(Frisco)作為舊金山的簡(jiǎn)稱。這也是大家不管“New Jersey(新澤西)”叫“N.J.”而是叫“Jersey(澤西)”的緣故。如果既可以用一個(gè)詞也可以用一組首字母做簡(jiǎn)稱,兩者的音節(jié)又一般多,人們總是愿意用詞而不是首字母。音節(jié)的長(zhǎng)短有時(shí)不像表面上那樣簡(jiǎn)單。縮寫(xiě)WU 看上去比“西部聯(lián)盟”這個(gè)名稱短很多,而實(shí)際上兩者的音節(jié)一樣多: -- - 尤,西- - 聯(lián)- 盟。(除了w以外,所有的英文字母的發(fā)音都只有一個(gè)音節(jié)。)

如果說(shuō)客戶用字母簡(jiǎn)稱某個(gè)公司,他們談?wù)摰倪@家公司自己的看法卻不同。公司起名都是從視覺(jué)效果上考慮的,為使名字(品牌名稱)看上去順眼費(fèi)了很大的勁,卻沒(méi)有考慮到它聽(tīng)上去是什么效果。

品牌命名原則

書(shū)面簡(jiǎn)稱

商界人士也會(huì)落入同樣的陷阱。最先發(fā)生變化的是人名。假如有個(gè)叫埃德蒙. 杰拉爾德. 布朗(Edmund Gerald Brown)的年輕人在通用制造公司(GeneralManufacturing Corporation) 開(kāi)始進(jìn)入管理層,他的名字(品牌名稱)在公司內(nèi)部信件和備忘錄里立刻會(huì)從普通雇員共用的GMC 變成E.G. 布朗。不過(guò),要想出名就別用首字母縮寫(xiě),這一點(diǎn)大多數(shù)政客都很明白。假如我們這位埃德蒙. 杰拉爾德. 布朗當(dāng)上了州長(zhǎng),他會(huì)自稱杰里. 布朗而不是E.G. 布朗。E.M.肯尼迪和J.E. 卡特(James Earl Carte1977-1981 年任美國(guó)總統(tǒng),在其任職期間美國(guó)與我國(guó)正式建立外交關(guān)系——譯注)則自稱為特德. 肯尼迪和吉米. 卡特。

FDR JFK 又是怎么回事呢?這種情況的反常之處在于,一旦你成了天下第一、名聲遠(yuǎn)揚(yáng),名字(品牌名稱)再用縮寫(xiě)就不會(huì)有歧義了。富蘭克林. 德拉諾. 羅斯福(FranklinDelano Roosevelt,1933-1945 年任美國(guó)總統(tǒng),二戰(zhàn)結(jié)束前死于任上——譯注和約翰. 菲茨杰拉德. 肯尼迪(JohnFltzgerald Kennedy1961-1963 年任美國(guó)總統(tǒng),任職期間遭暗殺身亡——譯注)只是在出名之后才使用簡(jiǎn)稱的,而不是在這之前。其次發(fā)生變化的是公司名。一開(kāi)始用于保存文件和節(jié)省打字時(shí)間的書(shū)面縮寫(xiě)最后會(huì)變?yōu)槌晒Φ拇?hào)。如 IBM、AT&TITT、P&G、3M 等。有時(shí),能否名列《財(cái)富》500 強(qiáng)似乎取決于公司有沒(méi)有眾所周知的縮寫(xiě)名稱,即向世人表明你己獲得成功的標(biāo)記。

于是, 我們?nèi)缃裼辛?/span>RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMCIC Industries、NL Industries、SCM、US IndustriesAMF、GAFMCA、ACFAMP、CF IndustriesGATX、UV I n d u s t r i e s 、A - T - O MAPCO、NVF、VF、DPFEG&G,還有(信不信由你)MBPXL.它們都不是些微不足道的小公司,而是目前在《財(cái)富》雜志500 家最大工業(yè)公司名單榜上有名的企業(yè)。名單上最小的公司EG&G 去年的銷售額就達(dá)375 億美元,有雇員13900 人。

如果挑選出在《財(cái)富》500 強(qiáng)名單中緊挨在每一個(gè)使用縮寫(xiě)名的公司之后的企業(yè), 你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是:RockwellInternational( 洛克威爾國(guó)際)、Monsanto( 孟山都)、National Steel( 全國(guó)鋼鐵)、Raytheon、OwensIllinois、United Brands、AmericanCyanmidReynolds Metals、H.J.Henz( 亨氏)、Intero、Helett-Packard( 惠普)、Carrier、Marmon、Polaroid( 寶麗萊)、Diamond International( 戴夢(mèng)得國(guó)際)、Blue Bell( 藍(lán)鈴)、Sperry& Hutchinson、Witco ChemicalSpencer Foods、Pabst brewingC a b o t 、H a r t Sc h a f f n e r & M a r k 、Culter-HammerGardner-Denver、Questor、Arvin Industries Varianassociates。

哪份名單上的公司知名度更大些?當(dāng)然是那些用全名的公司。

有些使用縮寫(xiě)的公司如RCA CBS固然也很有名, 但是它們就像FDR JFK 一樣,在放棄全名、使用縮寫(xiě)之前就十分出名了。

為了證實(shí)這一點(diǎn),我們借助《商業(yè)周刊》的一份訂戶名單就用“全名”和用“縮寫(xiě)”的公司搞了一次調(diào)查,結(jié)果表明使用全名更好。調(diào)查對(duì)象對(duì)用“縮寫(xiě)”的公司的平均知曉率為49%,而對(duì)比組對(duì)用“全名”的公司的平均知曉率為68%,高出19 個(gè)百分點(diǎn)。

是什么原因驅(qū)使大公司采取這種自殺性行為?其中一個(gè)原因是,公司最高管理層已經(jīng)看慣了印在內(nèi)部備忘錄上的公司簡(jiǎn)稱,自然而然地以為人人都知道MBPXLL是個(gè)老字號(hào)。另外,他還誤解了像IBM GE 這樣的公司取得成功的原由。

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品牌策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容

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