了解消費(fèi)者是品牌做起來的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的范圍是極其廣大的，有年齡、消費(fèi)水平、興趣喜好等等。深圳品牌策劃需要了解你的產(chǎn)品受眾群體是哪一些，了解他們的需求才能更好的做品牌推廣。新品牌進(jìn)入市場由于知名度低、實(shí)力薄，并沒有多少消費(fèi)者愿意去了解你。所以剛開始并不要急于想著如何盈利，而是要想著要用什么方式讓客人知道你的品牌、了解你的品牌并認(rèn)可你的品牌。這樣積累到一定的客戶資源，才能將你的品牌產(chǎn)品賣出去。
消費(fèi)者的大腦對于事物的記憶是很有限的。雖然在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級市場里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無幾。
人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會(huì)隨著新的信息的不斷接收和過濾而不斷的更新。如果你的傳播訴求多而復(fù)雜，前后不一致，而且傳播運(yùn)動(dòng)但斷斷續(xù)續(xù)，缺乏一致性的話，消費(fèi)者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點(diǎn)。所以說，傳播持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，更是一個(gè)戰(zhàn)略的問題，因?yàn)槟悴坏且M(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長期記得你的品牌。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的印象----最大程度形成長時(shí)記憶。
世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說過，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的親睞。
其實(shí)，說到這里大家也都明白了，許多年來企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌訊息都在爭奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦就是品牌傳播的主戰(zhàn)場。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海，是獲取品牌忠誠，成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。
1、單刀直入直接闡明消費(fèi)者的核心需求,每個(gè)品牌都為自己確定了自己的獨(dú)特的銷售主張，也就是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
在這些深圳品牌策劃中，的確有的品牌通過確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了很好的銷售業(yè)績，但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個(gè)買方做主的市場環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的?
廣告大師奧格威說：永遠(yuǎn)不要以為顧客是傻子，的確，我們隨手個(gè)失敗的例子就可以講得一清二楚?？煽诳蓸烽_發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議，最后可口可樂公司只得屈服與消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。而只得經(jīng)過重新的策劃，制定對路的傳播策略以后才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。由此可見，就算是想可口可樂這樣的超級大品牌也會(huì)因?yàn)闆]有切實(shí)的把握消費(fèi)者的核心需求和真實(shí)動(dòng)向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧。
在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息，這些訊息常常迷惑著企業(yè)的品牌管理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒有挖掘到準(zhǔn)確的消費(fèi)者核心需求得前提下，僅僅憑借一些虛無的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。其實(shí)并不排除他們還保著一些僥幸心理的想法，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ╁X，投入大點(diǎn)，場面宏大點(diǎn)也能有好的業(yè)績。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng)，花錢辦了邋遢事。
一家頗有實(shí)力的企業(yè)研發(fā)出一款麥克果汁，準(zhǔn)備上市，經(jīng)市場初步調(diào)查，有接近50%的消費(fèi)者期望能夠喝到口味更濃的飲料。這家公司聞?dòng)嵑罅⒓撮_始進(jìn)行新口味飲料的開發(fā)，將產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)定位為100%天然果汁不久后產(chǎn)品上市了，該公司委托廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)作了看上去很美的廣告片，聯(lián)合終端賣場進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷活動(dòng)。照理說他們可以等待著收獲勝利果實(shí)了，可是出乎意料的是，市場對這種新口味的麥可汁的反應(yīng)卻是非常冷淡。雖然這家公司進(jìn)行了許多的追加宣傳，但是最終還是頹勢難挽。
接手此項(xiàng)目后，對消費(fèi)者進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究。最后我們發(fā)現(xiàn)了問題得的癥結(jié)之所在，消費(fèi)者對當(dāng)時(shí)市面上售賣的麥可汁的口味不太滿意，希望他的口味更濃一點(diǎn)這個(gè)發(fā)現(xiàn)是不假的。而且消費(fèi)者對于其原材料是100%的果原汁也是并不懷疑的，他們認(rèn)為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的，沒有什么太突出的好處。
所以，消費(fèi)者沒有說謊，而是營銷人員們錯(cuò)誤的發(fā)掘了消費(fèi)者的核心需求。 在經(jīng)過深入的分析研究后，和銳顧問為該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原來的100%天然果汁的訴求改成了以下所示：
1)獨(dú)特的消費(fèi)者益處新鮮摘取、更有營養(yǎng)
2)目標(biāo)消費(fèi)群體1855歲年齡段的消費(fèi)者群體(兼顧除此之外的消費(fèi)者)
3)利益支撐點(diǎn)和理由因?yàn)槊恳粋€(gè)果子都是新鮮摘取，在某某小時(shí)之后，新鮮的麥可汁就擺上了貨架，使您可以品嘗到最新鮮的麥可汁。
最后該公司的這種麥可汁銷量立即反彈，取得了不俗的銷售業(yè)績。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上，更好的體現(xiàn)了其所訴求的新鮮的賣點(diǎn)。
2、集中火力，強(qiáng)化消費(fèi)者的最初印象 現(xiàn)在已經(jīng)是酒好也怕巷子深的商品時(shí)代了，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確還是要花上一筆錢的，雖然你可能生產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品，具有足以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。但在如果你沒有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就真的養(yǎng)在深閨無人識了。 新產(chǎn)品上市的時(shí)候，首先來個(gè)大張旗鼓的廣告!但這只是做對了一少半，我們營銷的目的并不只是跟消費(fèi)者混個(gè)臉熟，而最終的目的是形成銷售!建立品牌忠誠!這里面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，最后你可根據(jù)這些底子，再來設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象。
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