干貨:一文讓你把握黃金單品策劃!
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黃金品牌策劃
多策劃人爭(zhēng)論產(chǎn)品策劃與品牌營(yíng)銷策劃的區(qū)別。
對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃,一千個(gè)策劃人有一千個(gè)套路。
大部分人認(rèn)為品牌營(yíng)銷策劃高于產(chǎn)品策劃。
看看華為、小米和蘋果的運(yùn)作就一目了然了。
什么叫品牌營(yíng)銷策劃?
就是如何讓你的品牌成為消費(fèi)者的首選。
什么叫產(chǎn)品營(yíng)銷策劃?
就是如何讓你的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。
所以,能夠成為消費(fèi)者的首選的策劃才是營(yíng)銷策劃。
至于是品牌營(yíng)銷策劃還是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃,由市場(chǎng)績(jī)效來決定吧。
營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)涉及數(shù)學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、思維學(xué)、軍事和博弈學(xué)等多種學(xué)科的綜合謀略型工程,不是擁有營(yíng)銷專業(yè)就能做好營(yíng)銷策劃,也不是看幾本營(yíng)銷書,聽?zhēng)滋脿I(yíng)銷課就能做營(yíng)銷策劃的。其實(shí)完全具備這種素質(zhì)的營(yíng)銷策劃人,中國(guó)其實(shí)并不多,大多數(shù)是濫竽充數(shù)。
我在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)混了近三十年,操盤不同的項(xiàng)目,并且是不同行業(yè)的項(xiàng)目,提煉出一套有效的方法,這就是黃金單品策劃。
消費(fèi)者在哪里,策略就做到哪里!
圍繞著消費(fèi)者的首選,橫向思考,縱向深挖,豐富產(chǎn)品和品牌元素,引發(fā)核心消費(fèi)群的共鳴,只選你的產(chǎn)品,不選競(jìng)品。
針對(duì)核心市場(chǎng)(目標(biāo)消費(fèi)群)的性格、消費(fèi)能力和價(jià)值取向等特征,以盡一切力量取悅消費(fèi)者為核心,進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、渠道和市場(chǎng)引爆等全方位的策略設(shè)計(jì)。
目標(biāo)人群選擇:就是自己的產(chǎn)品核心消費(fèi)者是誰?這是一個(gè)非常重要的問題,大部分對(duì)此非常模糊。
我對(duì)此特別重視,沒有精準(zhǔn)的消費(fèi)對(duì)象,就難以做出有影響力的營(yíng)銷策劃案,因?yàn)?,下面的全部策略,都是圍繞著核心目標(biāo)而展開的。目標(biāo)人群就是產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象,能滿足企業(yè)發(fā)展的核心市場(chǎng)。講你的產(chǎn)品既能給消費(fèi)者帶來物質(zhì)上的認(rèn)可,又從精神等層面給消費(fèi)者帶來優(yōu)越感。
這里所提供的內(nèi)容,是在市場(chǎng)調(diào)研后的策略設(shè)計(jì)部分。
首先是“有機(jī)的”完善產(chǎn)品。就像一位生物學(xué)家所說,人是由蛋白質(zhì)組成的,但是,蛋白質(zhì)不能產(chǎn)生人。
一、產(chǎn)品策略設(shè)計(jì):
切忌用“生活”和“人生”等空洞虛難以感知的詞語來與消費(fèi)者溝通,品牌的載體是產(chǎn)品。只有拿出具體的產(chǎn)品才能與消費(fèi)者溝通。格力董明珠的每一句話離不開格力空調(diào)。匯源果汁的產(chǎn)品就不具體。
1、挑選產(chǎn)品:這是“黃金單品戰(zhàn)略”與眾不同的地方。
很多學(xué)者從產(chǎn)品組合策略上思考,對(duì)不對(duì)呢?對(duì),但是實(shí)際上沒有效果。你挑選的這款產(chǎn)品,既是“尖刀產(chǎn)品”,用于奮勇沖殺市場(chǎng)的品牌,又是“利潤(rùn)產(chǎn)品”,是企業(yè)專門依賴收入來源;又是“創(chuàng)新產(chǎn)品”,是企業(yè)領(lǐng)先于行業(yè)的概念性產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品品類創(chuàng)新:符合產(chǎn)業(yè)大勢(shì),通過改變產(chǎn)品類別名字,促使產(chǎn)品概念呈現(xiàn)全新內(nèi)容,并符合目標(biāo)人群,從而使企業(yè)成為某個(gè)品類的開創(chuàng)者。
3、產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔:通過對(duì)產(chǎn)品原料、工藝、地域和環(huán)境等挖掘,創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的,能讓人感知到產(chǎn)品質(zhì)量高于其它產(chǎn)品的區(qū)隔性概念。
4、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì):是產(chǎn)品的價(jià)格保證你的運(yùn)營(yíng)暢通,不是你的運(yùn)營(yíng)暢通保證了產(chǎn)品的價(jià)格。
產(chǎn)品定位設(shè)計(jì):新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),消費(fèi)者普遍陌生,并不知道與自己有啥關(guān)系。產(chǎn)品定位,就是運(yùn)用一個(gè)消費(fèi)者通俗的事物來類比新產(chǎn)品,從而引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,并產(chǎn)生消費(fèi)關(guān)系。
5、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì):當(dāng)新的產(chǎn)品策略形成,就要對(duì)產(chǎn)品的外在形象有一個(gè)策略性設(shè)計(jì),這包括,包裝文案設(shè)計(jì),色彩要求,乃至印刷紙質(zhì)要求等,因?yàn)樵O(shè)計(jì)師總是習(xí)慣憑借自己的經(jīng)驗(yàn)做設(shè)計(jì),缺乏策略性是設(shè)計(jì)師常見的弊端。策劃人就要為設(shè)計(jì)師提供策略指導(dǎo)。
為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)與消費(fèi)人群年齡和性格相仿的人物形象,并將人物性格與品牌性格完美融合,從而使品牌具有了人格靈性。也可以用企業(yè)創(chuàng)始人或明星代言。如董明珠代言的格力空調(diào),雷軍代言的小米品牌等。
6、產(chǎn)品品牌名稱創(chuàng)意:必須圍繞著核心的消費(fèi)群體,為他們?cè)瓌?chuàng)一個(gè)能體現(xiàn)消費(fèi)族群和性格特征的品牌名稱。
二、產(chǎn)品社會(huì)地位設(shè)計(jì):
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品既是物質(zhì)消費(fèi),同時(shí)是為了提升他的社會(huì)地位。傳統(tǒng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”、“銷量第一”、和“開創(chuàng)者”等不能提升消費(fèi)者人格的概念。真正有力量的品牌定位,應(yīng)該能快速提升消費(fèi)者的人格地位。核心訴求切忌停留于產(chǎn)品質(zhì)量、功能功效和產(chǎn)地等物質(zhì)層,而應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者靈魂,用精神需求震撼消費(fèi)者;
你的產(chǎn)品品牌代表消費(fèi)者向社會(huì)喊出的價(jià)值觀,也是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的品牌信條。品牌價(jià)值觀,會(huì)令品牌充滿性格,因?yàn)檫@是核心消費(fèi)者的品牌消費(fèi)信條。
廣告語設(shè)計(jì):這是與消費(fèi)者進(jìn)行精神溝通簡(jiǎn)練語言,貫徹于整個(gè)傳播中。
三、渠道策略設(shè)計(jì)容:
1、商業(yè)模式創(chuàng)新:在思考渠道策略的時(shí)候,還可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)環(huán)境,以及行業(yè)未來發(fā)展的可能性探索,為企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)基于行業(yè)領(lǐng)先,又能引領(lǐng)未來的全新商業(yè)模式促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)。
2、渠道模式設(shè)計(jì):策劃師根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)際,幫助企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合發(fā)展的銷售渠道,包括渠道層級(jí)、銷售終端形態(tài)等;
3、經(jīng)銷政策設(shè)計(jì):就是加盟的經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利以及年度銷售任務(wù)的考核等;
4、經(jīng)銷商拓展方式:企業(yè)的經(jīng)銷商從哪里來?用什么方法找到經(jīng)銷商?憑什么讓經(jīng)銷商掏錢合作?都需要在方案里寫明;
5、招商引爆策略:即招商信息的發(fā)布及行業(yè)影響力的引爆。這需要?jiǎng)?chuàng)意策劃,足以引發(fā)行業(yè)地震,吸引行業(yè)經(jīng)銷商重大關(guān)注的事件營(yíng)銷策略,包括大批量的煽動(dòng)性招商軟文。
6、招商文案策略:招商工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要很多策略性文案,如招商手冊(cè)文案、招商詳情頁文案、招商廣告文案、招商話術(shù)文案、招商軟文、招商會(huì)微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等;
7、其它招商策略:如招商目標(biāo),即找多少經(jīng)銷商?回收多少貨款?包括招商信息在哪里發(fā)布?招商會(huì)規(guī)模以及招商投入預(yù)算等;
8、渠道招商執(zhí)行:幫助客戶完成招商任務(wù),整合自身的客戶資源以及通過第三方找到潛在的經(jīng)銷商,并將經(jīng)銷商引到企業(yè)客戶面前,協(xié)助洽談合作等。以幫助企業(yè)客戶收回貨款。
四、市場(chǎng)引爆策略設(shè)計(jì):
1、傳播訴求設(shè)計(jì)——為企業(yè)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠快速影響消費(fèi)者的核心訴求。
2、新聞公關(guān)策略——就是以新聞形式,讓品牌一夜之間在全國(guó)家喻戶曉,這個(gè)需要策劃出具有強(qiáng)大的新聞性策略,因?yàn)樯鐣?huì)不會(huì)信任廣告,但絕對(duì)會(huì)信任來自新聞媒體的新聞稿件。
3、事件營(yíng)銷策略——將品牌引爆納入到足以引發(fā)社會(huì)輿論的事件營(yíng)銷,最好能引發(fā)社會(huì)兩派展開激烈爭(zhēng)辯的輿論沖突,通過社會(huì)的力量,讓品牌一夜爆紅;
4、品牌廣告策略——平面、網(wǎng)絡(luò)和影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì);
5、地面促銷策略——產(chǎn)品上市之初,如何配合高空傳播吸引來的流量產(chǎn)生消費(fèi)行為的臨時(shí)性創(chuàng)意活動(dòng);
6、全網(wǎng)策略設(shè)計(jì)——在營(yíng)銷策劃中,早已經(jīng)沒有線上線下之分。
當(dāng)下,策劃公司提供的每一個(gè)策略,都必須具有強(qiáng)大的自帶流量效應(yīng),網(wǎng)絡(luò)和線下只是不同的手法,其早已經(jīng)納入整個(gè)營(yíng)銷策劃體系中。
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