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廣告大師霍普金斯曾經(jīng)說過，人性恒久不變，而廣告正是一門洞察人性的學(xué)問。不論媒體環(huán)境和營銷技術(shù)如何變化，廣告的本質(zhì)還是人性。畢竟，只有讀懂人心，才能說服他們改變想法、實(shí)施行動。今天，給大家分享幾個利用人性做廣告營銷的經(jīng)典案例，希望能在品牌推廣方面，給各位一些有益啟示。
隨著人們越來越關(guān)注身體健康，越來越多人把喝可樂視作一種罪惡。在這個大背景下，可口可樂銷量大幅下滑，于是2005年可口可樂公司推出零度可樂。主打概念是用人工甜味劑替代糖，以降低對身體的損害。
但是，雖然可口可樂公司一直強(qiáng)調(diào)說零度可樂在口感上是無限接近原味可樂的，但冠上“零度”二字，消費(fèi)者就是覺得零度難喝，不買賬。
為此，可口可樂做了一次廣告活動：他們選擇了一家電影院，然后給電影院里所有正在看電影的人免費(fèi)贈送一杯可樂。就像你在影院里喝的那種，紙杯、塑料蓋、插著吸管。
就在大家喝著可樂坐下來準(zhǔn)備看電影時，屏幕上出現(xiàn)了可口可樂的廣告，提醒大家打開手中這杯可樂的塑料蓋。
人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，紙杯里并不是直接裝滿了液體可樂，還藏著一個零度可樂的易拉罐，而吸管正插在易拉罐里。這時大家才明白，自己喝的不是原味可樂，而是罐裝的零度可樂。這時，屏幕上的廣告又出現(xiàn)了，告訴大家，零度可樂的口感其實(shí)跟原味可口可樂沒差的。
但是沒用，只要你名字里出現(xiàn)了零度、無糖這樣的字眼，那就代表你口感差，消費(fèi)者是很頑固的。
這就像是，當(dāng)代社會以貌取人者非常多，好的皮相才是完美內(nèi)在的通行證。如果你的外表不吸引人，就沒人愿意關(guān)注你的本質(zhì)和內(nèi)在。就算你再怎么滿腹經(jīng)綸，沒穿上得體而華麗的外衣，都不會受到重視。
啟示：“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過去了，想要推廣你的產(chǎn)品和品牌，不但要努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，更要重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計。包裝和本質(zhì)一樣重要，甚至更加重要，如果包裝沒有吸引力，品質(zhì)再好消費(fèi)者也未必會買賬。
一個好例子：
WAgg寵物糧的包裝設(shè)計就很贊，此產(chǎn)品包裝是以系列產(chǎn)品形式呈現(xiàn)，包裝的設(shè)計風(fēng)格更趨向快銷品質(zhì)感。手寫的字體LOGO 加上尾巴的創(chuàng)意，讓視覺有更多的想象及導(dǎo)向性。
WAgg寵物糧包裝設(shè)計
人類是一種短視動物，我們總是容易被即時可見的利益打動，卻很難被長遠(yuǎn)的好處說服，比如說健康。
如果你問一個人，健康重不重要，他肯定回答你重要，但你覺得大家真的在乎健康嗎?生活中，我們經(jīng)常會做各種有損健康的事：抽煙、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。
但這些行為對健康造成的損害暫時看不到，得經(jīng)過數(shù)年后才會顯露出來，所以大家都選擇了一時爽。
也正是因?yàn)榻】档暮锰師o法立即可見，所以訴求健康總是失效。你看每包香煙的煙盒上都寫著“吸煙有害健康”，人們卻照抽不誤。長城君看過很多禁煙公益廣告，但無論創(chuàng)意多巧妙，畫面多震撼，卻一點(diǎn)用都沒有。
BBDO曾接過英國國民健康局的一個brief，希望發(fā)起一場大規(guī)模的反吸煙行動，針對年輕人進(jìn)行宣傳，尤其是十幾歲的女生。
那么BBDO是怎么做的呢?他們派出了幾名廣告人，在市中心找了家咖啡館，每天什么事也不做，就坐在最中間的位子上，偷聽周圍桌年輕女孩們說話，然后記錄下內(nèi)容。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女生們談?wù)撟疃嗟脑掝}是關(guān)于買衣服的、做頭發(fā)的、化妝的、減肥的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……這說明，對于年輕女孩們來說，最重要的事莫過于她的外表。
于是BBDO做了這樣的廣告：吸煙損害容貌。吸煙會讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……結(jié)果，這個廣告奏效了。因?yàn)槿菝脖冉】担歉鼜?qiáng)大更顯而易見的利益訴求。
啟示：如果你想說服消費(fèi)者采取行動、購買你的產(chǎn)品，那你最好明確的告訴他，他可以馬上獲得什么可見的/可感受得到的利益，而不是理性的告訴他，他應(yīng)該怎樣怎樣。
比如，petkit做的這則智能寵物碗的廣告就很有意思，他直接告訴消費(fèi)者：買petkit的寵物碗，你就可以知道每一餐該給寵物吃多少糧。
petkit寵物碗TVC廣告
在廣告公司，廣告人說的最多的一句話就是簡化、簡化、再簡化。最好用一句話就能告訴消費(fèi)者，他為什么要買你的產(chǎn)品。
沒錯，我知道你的產(chǎn)品質(zhì)量很棒、技術(shù)先進(jìn)、用料天然、性能強(qiáng)大、性價比很高，各方面都perfect。但是消費(fèi)者哪有時間聽你啰啰嗦嗦說一堆呢，能不能用一句話說明你的產(chǎn)品哪里好?
一、包裝和本質(zhì)一樣重要，甚至更加重要
二、說服一個人要訴諸利益，而非理性
三、簡化、簡化、再簡化
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